母婴消费加速线上迁移 宝宝树等一站式母婴平台进入爆发期？

本报记者 李向磊 北京报道

日前，知名市场监测和数据分析公司尼尔森《2020母婴消费洞察报告》（以下简称《报告》）出炉，《报告》显示，虽然线下母婴实体店仍是母婴消费市场的主要渠道，但线上消费增长更为迅速，远高于线下渠道6%的增速，为26.5%，也超行业平均9.2%的增速。

事实上，受疫情、消费升级等相关因素影响，包括婴儿奶粉、尿布在内的母婴主要品类呈现渠道线上化、产品细分化等趋势。与此同时，相关母婴互联网平台加速市场渗透，用户数量迎来增长。如宝宝树中报显示，2020年上半年，全平台MAU月活跃人数超1.03亿人次，旗舰产品宝宝树孕育APP的MAU为2040万人次，次月平均留存率增加至65.2%。

母婴消费向线上迁移

《报告》显示，近两年来，母婴消费线上线下整体稳中有增。截至2020年5月的滚动数据显示，以母婴实体店为主的线下市场占比为60.1%，同比增6%，线上市场占比为39.9%，同比增26.5%。

毫无疑问，疫情是加速线下母婴消费向线上迁移的一个重要原因。《报告》显示，2020年第一季度，母婴消费线上渠道销售额增速高达24.2%。另一方面，随着90后、95后等新生代消费者逐渐成为母婴消费的主力军，这些用户群体也构成了互联网母婴平台的主要用户群体。比达数据报告称，2020年H1宝宝树平台上25～35岁的用户占比超8成，用户年轻化趋势明显。

用户的迭代牵动着整个母婴产业的变革与升级。在新生代消费者需求的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化，以及消费高端化四大趋势。如婴儿奶粉方面，线下母婴渠道销售份额占比仍最大，但电商渠道销量增速最快。其中婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，电商渠道份额由32.5%增长至42.9%，销量增速达50%。在产品方面，相关企业开始主打产品细分化属性，以吸引新生代消费者。

例如，母婴用品企业聚焦线上渠道的同时，更加强调其产品的成分、功能、品质等方面，比如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征；婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征；婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。此外，在母婴消费市场，中国本土品牌的母婴产品，如婴儿洗护类产品、婴儿尿布等销量也呈现明显的增长，市场分额进一步提升。

此外， 值得关注的是，母婴消费向线上转移的趋势，除了带动了婴儿用品消费市场发生变化外，还带动了家庭消费品、线上早教等产品品类的发展。根据宝宝树平台披露的数据：疫情暴发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

垂直类母婴平台受关注

突发疫情不仅加速了母婴消费的线上转移，也让垂直类母婴APP成为用户的刚需。

《报告》显示，母婴人群在获取育儿知识方面，首选渠道为垂直类母婴APP，主要原因是在垂直类母婴APP中，由宝妈宝爸聚集的社区，相互进行交流、分享经验，为育儿家长提供了一站式服务，因此成为家长缓解压力的首选。

用户需求的猛增，也让宝宝树、蜜芽等相关母婴平台企业的用户数量，尤其是移动端用户迎来较大幅度的增长。根据宝宝树2020年中期业绩报告，今年上半年，旗舰产品宝宝树孕育APP 的MAU为2040万人次，较2019年底上涨7.9%。

品牌价值、产品与内容的创新升级是吸引母婴用户注意力的关键。根据尼尔森调研，宝宝树在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均领先行业。近年来，宝宝树推出创作者成长体系提升内容质量与数量，建设“宝宝树研究院”IP打造专业科普栏目，上线“宝宝树试物所”开展测评分析，创新推出“母婴第一单”消费闭环模式等；同时在微信、抖音等外域生态积极布局小程序、社群、直播、短视频等，强化多场景、多形态的用户运营，构建完整的种草拔草链路。

不难看出，移动互联网已经深入影响母婴消费的整个链路，信息、情感、商品无孔不入。在疫情过后的移动母婴浪潮的下一程，满足用户多元化需求的一站式解决方案，或将成为决定市场竞争态势的关键因素。