李子柒跨界食品忙变现 差异化、可持续性待考

本报记者 钟楚涵 李向磊 上海报道

网红李子柒正在加速流量变现步伐。

近日，李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念公司”）成立全资食品子公司，进一步加码食品领域。

这是网红跨界食品业的独特模式，而李子柒则是这一独特模式的“灵魂”。李子柒通过内容带货，在代言和广告方面相对克制，但会推出很多李子柒IP衍生品。食品营销专家于润洁告诉《中国经营报》记者：“微念公司携流量之势跨界经营食品，背后是融流量与品牌为一体的李子柒，这是流量落地的主体。缺少这个主体，微念公司仅依靠流量也难以跨界经营食品。但是，这类公司携流量跨界进入食品行业，很容易形成将流量快速变现的短视和对传统食品行业的轻视。”

加速食品布局

7月29日，广西兴柳食品有限公司（以下简称“广西兴柳”）成立，根据天眼查数据，广西兴柳由微念公司100%持股，经营范围为食品经营、食品进出口、餐饮管理等。而李子柒正是微念公司旗下网红。

在此之前的7月初，杭州微念科技有限公司更名为杭州微念品牌管理有限公司，将行业代码从“7590：其他科技推广服务业”变更为“5292：互联网零售”。天眼查信息显示，在微念公司的股权结构中，创始人刘同明持股24.12%，其余股份由数家有限合伙基金以及自然人持有。持股比例第二的北京微梦创科创业投资管理有限公司的投资机构为新浪微博，苏州工业园区八二五二期新媒体投资中心（有限合伙）的投资机构为华映资本。

根据其官网介绍，微念公司是一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司。一般而言，公司名称、经营范围的更改，意味着企业将有新的发展目标。根据目前信息，这一大方向将会是食品与网络零售。对于发展战略，记者致电微念公司并发送采访函，截至发稿尚未收到回复。

行业人士“电商大虾”曾为李子柒产品提供过直播带货服务，他认为：“这是一个非常明显的将要扩大业务版图的信号，意味着该企业会做一些其他内容，比如全案推广，甚至电商周边产业都想涉入。”

中国食品产业评论员朱丹蓬则认为：“李子柒是在借助自身流量，将食品这块业务与自己深度捆绑，依托自身优势和流量端的资源进行变现。从长期来看，李子柒品牌更多可能还是通过贴牌，利用自身流量去做长期的、稳定的食品业务的运营。”

品牌效应VS产品力

根据“李子柒”天猫旗舰店数据，李子柒螺蛳粉月销量为150万件以上。而同是螺蛳粉的知名品牌“螺霸王”“好欢螺”天猫旗舰店的产品月销量最高也不过10万件和40万件。

李子柒品牌产品在线上销售量的火爆或许离不开其在直播带货方面的投入。“电商大虾”告诉记者：“李子柒品牌产品直播带货的频次大致是同行业其他品牌的3倍，并且主播都很喜欢李子柒品牌的产品，基本李子柒的产品进入直播间都是不需要付坑位费的，主播只收取佣金，因为主播也很看中李子柒产品带来的流量。甚至由于李子柒品牌的名气大，还有一些（冒牌）产品会贴上李子柒的标签去直播。”

在线下，记者了解到，李子柒品牌的拳头产品螺蛳粉也已经进入了全家等便利店和华润万家、大润发等大型超市以及盒马鲜生。

“线下主要靠传统的经销商来运作。网红品牌自身拥有流量和销量，能够全线带动经销商的产品铺货，很受经销商欢迎。与康师傅的精耕细作、自己掌控终端不同，李子柒主要靠经销商来运作渠道，这样铺货速度快，人员费用也低。”于润洁表示。

记者发现，虽然李子柒品牌在线下进入市场的时间较晚，但是销售情况不差。上海某全家便利店店主向记者表示：“我的店里李子柒的产品卖得还可以，有时候库存卖空了。不过，总体还是没有方便面之类的产品流转快。”

但在火爆的背后，李子柒螺蛳粉有与其他螺蛳粉并无差异化的地方。据了解，李子柒螺蛳粉是由广西中柳食品科技有限公司代工生产。根据知乎一位名为“废柴老哥”的网友测评，将李子柒螺蛳粉和其代工厂广西中柳生产的另一款螺蛳粉进行对比，发现两款螺蛳粉在调味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。同时李子柒螺蛳粉的价格比代工厂产品价格高出2元。