大本营营收下滑 老白干全国化“顾此失彼”

本报记者 蒋政 郑州报道
一句“不上头”的广告语，让河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称“老白干酒”，600559.SH）赚足了眼球，但却未让这家企业业绩迎来爆发。最新财报显示，2019年第三季度，老白干酒实现营业收入约为8.63亿元，同比降幅约11%；归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元，同比下降约21%。其中，大本营河北市场营收约为5.49亿元，同比下滑在15%左右。
《中国经营报》记者注意到，同去年行业飞速增长相比，今年白酒上市公司整体增速下滑明显，尤其是以中低端产品为主的区域酒企。而老白干酒在收购丰联酒业之后即启动全国化，从当下来看，这一战略的效果还需打上问号。
品牌协同难题

整体来看，老白干酒前三季度营收和净利润的增幅均保持在两位数的增长。但由于此前老白干收购的丰联酒业在去年4月份并入报表，所以这一数据并不能真实反映出老白干酒的增长趋势。
从第三季度来看，老白干酒营收同比下滑11%，归属于上市公司股东的净利润同比下降约21%。结合具体经营数据，在第三季度，河北市场下滑近15%；安徽市场营收5115万元，下滑54%；山东市场营收3475万元，增长16%，湖南市场营收7415万元，增长近33%。
值得注意的是，老白干酒收购的丰联酒业的旗下四个白酒品牌：板城酒业、文王贡酒、孔府家酒、武陵醉酒，就分布在上述四个市场。
中金公司发布的研报显示，丰联酒业短期改革红利释放后，整体持续高增长难度较大。除了武陵醉酒受益于酱酒风潮而快速增长外，丰联酒业主体资产板城酒业、文王贡酒在当地市场均面临省级龙头的直接挤压，有丢失市场份额的风险。老白干酒在安徽市场销售收入下滑54%，预计主要是文王贡酒下滑所致。
有合肥地区的白酒经销商告诉记者，文王贡酒在当地的声音很小，鲜见该产品的陈列和广告。
白酒营销专家蔡学飞提到，文王贡酒在安徽北部的中低端市场有一定基础，这几年推出一些创新型产品，但受消费升级影响，很多份额被古井贡酒、口子窖和迎驾贡酒“吃”掉了。
丰联酒业相关人士在今年初接受记者采访时表示，除了与板城酒业在团队上深度融合外，另外三家酒企基本上保持原有团队不变。
老白干酒方面告诉记者，孔府家酒、武陵醉酒以及文王贡酒尚在业绩承诺期，公司对上述企业已派驻管理、生产技术、销售管理骨干及财务人员；承德乾隆醉公司已于2018年全面接管，并制定了相应的业绩考核指标。
在蔡学飞看来，对于老白干酒来说，优势市场是河北，应以内部消化为主；省外重点市场是山东，应以重点扶植为主；机会市场是安徽、湖南，应松绑赋能使其独立成长。
只是，在区域酒企生存状况愈发艰难的大环境下，任其品牌独立成长，又能给老白干酒带来多大的增长，目前还很难界定。
大本营下滑

值得注意的是，第三季度老白干酒在河北市场也出现了较大的下滑。在第三季度，河北市场营收5.49亿元，下滑近15%。河北地区作为根据地市场，对于本就是区域酒企的老白干酒的重要性来说不言而喻。
老白干酒方面表示，由于受“集中整治违规吃喝问题”行动等因素的影响，省内第三季度的收入有所下降。方正证券研报提到，河北市场增长压力显著加大，主要受7～8月当地禁酒令影响。剔除这一因素，压力还来源于公司在次高端价位受到需求和竞争影响而增长放缓，另外就是其他强势白酒企业持续加大在河北省的投入，包括泸州老窖、五粮液、汾酒、古井贡酒等，在中档及以上价位的竞争持续加剧。
白酒行业分析人士张峰表示，近两年行业很明显的变化是，很多大品牌在采取更加积极的措施和大资源投入来抢占地方酒企的核心终端，而后者很快会面临失去渠道优势的局面。老白干酒也面临着类似的情况。
河北地区某知名酒厂市场部负责人告诉记者，老白干酒在河北当时属于知名品牌，在市场占有率、品牌力方面是有绝对优势的。但是，在当地消费者心目中的高端品牌，不容撼动的还是茅五剑，另外，洋河在河北省动作较大，也取得了不错的销售份额。同时，老白干酒因为香型并不是主流香型，也使得一线名酒在河北地区发展很快。
老白干酒方面坦陈，“河北白酒企业众多，市场竞争激烈，公司除直面河北省内酒企的激烈竞争外，同时面对全国性知名白酒品牌的竞争。”
事实上，老白干酒一直都在进行产品结构升级。该公司变更了使用多年的广告语，用“喝老白干，不上头”替换。提出该战略的君智咨询合伙人谢宏达曾表示，“不上头”是好酒的重要评价标准，通过“喝老白干，不上头”的战略定位建立高端好酒品牌价值感。
而这一战略受到业内很大争论。蔡学飞认为，新广告语试图抢占老白干酒的品类机会，这样的考虑是正确的，但是“不上头”本身只是中国白酒的基础功能属性，而且严重依赖个人体验，且有低端化嫌疑，对于老白干的品牌高端化助益不大。“老白干本是偏小众香型，长期以中低端产品结构为主，首先应该接近产品价格认知问题，而不是品牌升级。因为这个过程投资大、风险高、周期长。”
九度咨询董事长马斐表示，普通消费者认为是酒都“上头”，只有好酒是饮用后不“头疼”。在现阶段无论是专业人士还是普通消费者很难把“不上头”和“头疼”区分清楚。“仔细想想，只能说明‘不上头’（确切说是不头疼）是所有好酒的共同特点。而老白干的独特优势从何说起？老白干用自己的钱为所有好酒做广告，这样的定位想走高端，也是值得思考的。”马斐专门撰文提出质疑。
仅从三季报来看，老白干酒的高端酒收入同比增长22.3%至9.6亿元，产品结构持续改善。“次高端发展决定未来增长潜力，但是由于品牌力短板以及河北竞争格局问题，公司基本面尚处于恢复当中，长期调整仍需耐心。”方正证券在研报中提道。
记者注意到，业绩出现放缓的并非老白干酒一家。总览白酒行业上市公司，增速放缓已经成为行业共性。强如茅五这些龙头酒企，营收和净利润同比增幅较去年同期均有小幅放缓。而区域龙头酒企表现得更为明显。水井坊的净利润增幅较去年同期的三位数增长已经跌至10%上下。
“严格意义上看，白酒在高端价格带已经出现泡沫。老白干这样的区域名酒，品牌力难以支撑产品高端化的时候，企业强行进行结构升级，会导致消费脱档。短期业绩增长之后一旦竞争加剧与动销放缓，就会严重影响企业的业绩，恶化市场环境。”蔡学飞说。