与汇源联姻失败 天地壹号“孤身”北拓

与汇源果汁(01886.HK)的联姻没有成功，天地壹号饮料股份有限公司(下称“天地壹号”)继续执行着北拓的战略。但在北拓战略的影响下，天地壹号的财报并不如之前的亮丽。日前，天地壹号发布了首度出现业绩亏损报告。2019年上半年，净利润暴跌357.21%，录得亏损821.44万元。关于亏损原因，天地壹号表示是由于对新地区市场投入加大，导致市场费用猛增，使得公司出现阶段性的亏损。公司每年的市场营销有一定的淡旺季区分，历年的季报和年报均是如此。因此，半年报部分内容只是阶段性营销数据的体现。

在4月份，天地壹号与汇源果汁宣布的合作，昭示着天地壹号将接手汇源果汁的下游市场，直接达到了实现全国化市场的目标，但最终却在三个月后宣布合作流产。对于合作最终没有达成的原因，当事双方并不肯透露更多信息，但行业内认为，此次合作交易，对于汇源果汁来说存在估值较低的问题。“可能双方在资金层面没有谈拢，最终导致合作没有达成。”清华大学品牌营销研究员孙巍对《中国经营报》记者表示。

坚定的北拓

如同豆奶品类一样，为了摆脱局限于东南地区的局面，主营苹果醋的天地壹号也向北方进军。2015年天地壹号提出了北拓计划，开始加速向北扩张市场，期初天地壹号的目标新开拓市场包括湖北、安徽、福建等地，意在逐步扩张形成长江中下游流域的区域优势市场，而后，又将目光转向了华北等地区。

自2016年，天地壹号北拓计划实施后，其业绩出现了较大的波动。2016年天地壹号营收同比下降11.02%;净利润2.28亿元，同比下降48.43%;在2017年业绩又开始整体上升，营收和净利润分别增长22.12%和34.89%;2018年营收和净利润分别增长23.76%和10.55%。

虽然在2017年和2018年整个财年，天地壹号都交出了业绩上扬的成绩单，但自2016年开始，上半年财报则全部呈现出下滑的趋势，2015年至2019年，天地壹号的上半年净利润分别为1.48亿元、4089.74万元、6158.96万元、319.36万元和-821.44万元。

对于上半年业绩屡屡下滑的原因，天地壹号方面也有不同的解释。2017年财报给出原因为新拓展地区导致营销费用增长;2018年上半年财报中解释为调整了经销商的考核期;2019年，对新地区市场投入加大，导致市场费用猛增。天地壹号方面同时回应称，公司每年的市场营销有一定的淡旺季区分，历年的季报和年报均是如此，半年报部分内容只是阶段性营销数据的体现。

在今年的上半年，受加大开拓新市场影响，销售费用同比增长 36.73%，其中赠饮推广力度较上年同期有所增加，同比增长214.09%。对新市场高投入，换来的是新市场的高增长，北拓外省收入较上年同期增长49.63%，达到了历史最高增速。

对于天地壹号的战略，中国食品产业评论员朱丹蓬认为，天地壹号在广东地区经营多年，苹果醋在本地市场已经趋于饱和，渠道和消费能力已经达到天花板，向省外拓展是明智的战略。虽然短期内出现下滑，但从长期来看还是符合长远发展的需求。

但对于天地壹号的产品战略，业内则有不用的看法。快消品营销专家高剑锋告诉记者，从广东等周边地区走出去的饮料并不在少数，例如凉茶、豆奶等等，这两个品类曾经都是本地居民的佐餐饮料，但目前来看，凉茶已经成为全国性品类，豆奶虽然近年来也在发力，但市场体量远不如凉茶。

“凉茶之所以能够一度走红，一方面是因为加多宝团队的包装，另一方面，现在的凉茶与曾经本土居民喝的凉茶在口感上有一定差别，运营公司曾对口感做过改良，使得外省大众更容易接受。天地壹号想要靠苹果醋输入其他地区，口感和营销包装策略都需要有长远规划，否则很难被市场所接受。”高剑锋说。