承德露露广告费2.35亿增55% 核心产品销量持续跌37%

净利润连续多年下滑的河北承德露露股份有限公司（简称“承德露露”，000848.SZ），正在经历销量萎缩和年轻化难题。

最新公布的年报显示，承德露露在2018年净利润下滑0.13%，这也是其连续第3年处于这一境地。而该公司在2018年的生产量和销售量，同比上一年均出现了两位数的下滑。

一直以来，承德露露也意识到自己的问题所在。数据显示，其核心产品杏仁露近年来的销量在持续下滑。自2014年以来，杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间，其销量降幅达37.3%。

长江商报记者注意到，由于杏仁露是承德露露的主打产品，在过去年份中承德露露都会在年报中披露，其杏仁露市场占有率为90%。然而在2018年年报中，承德露露并没有提及这一数据。

3月28日，长江商报记者就目前的业绩下滑状况以及未来公司目标等问题向承德露露发送采访函，不过截止发稿前，对方未予以回复。

主营产品4年销量降幅达37.3%

3月16日，承德露露发布了2018年年报，报告期内，该公司实现营业收入21.22亿元，同比下滑0.48%；实现营业利润5.49亿元，同比下滑2.02%；实现归属于母公司所有者的净利润（以下简称净利润）4.13亿元，同比下滑0.13%。

承德露露在年报中提到，公司净利润下滑部分基本来自饮料业务。据了解，承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售，产品结构单一，在营收上严重依赖露露杏仁露。多年以来，在承德露露的营收构成中，露露杏仁露都占到了95%以上。

具体来看，2018年，露露杏仁露实现销售收入20.75亿元，在承德露露总营收中的占比高达97.81%。然而，露露杏仁露近几年的销售情况并不理想。数据显示，自2014年以来，露露杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间，其销量降幅达37.3%。

根据公开资料显示，承德露露拥有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地。伴随着销售量的下滑，生产量也出现大幅下滑。在2018年，公司生产量为21.27万吨，同比下滑14.56%。

值得注意的是，整个行业正在实现增长回暖。相关数据显示，植物蛋白饮料行业增速放缓明显，从2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年实现回升，整体增长7.32%。但从营收和净利润上来看，承德露露并未搭上这个快车。

广告费用激增新品战略难奏效

资料显示，2018年，承德露露销售费用为4.78亿元，较去年同期增长26.61%。其中，广告宣传费用大幅增长，2018年承德露露广告宣传费用为2.35亿，较去年同期增长55.81%。不过根据去年露露杏仁露的销量来看，其广告宣传投入似乎并没有什么见效。

一直以来，承德露露都因营销落后受到市场诟病，但在2016年鲁氏家族鲁永明出任承德露露总经理之后，对这一情况开始重视起来。2017年，承德露露内部进行组织架构调整，单独设立营销中心，加强对产品的营销推广。

不过，就目前而言，销售费用上的投入上，与同行业公司养元饮品(60.480,2.67,4.62%)（603156.SH）相对比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，养元饮品的销售费用分别为10.73亿元、10.73亿元、7.69亿元。而同期承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、3.55亿元。