“后老佛爷时代”：Chanel的焦虑才刚刚开始

2019年1月22日，Chanel 2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫如约而至。和往年的大秀一样，Chanel保持了最高水准，但另人焦虑的事情发生了，“不可能缺席”的主角，品牌艺术总监Karl Lagerfeld不见踪影。上台谢幕的是在Chanel工作了近30年的创意工作室总监Virginie Viard。对于他的缺席，品牌发言人解释道：“Karl Lagerfeld因长期工作，身体过于劳累而缺席。”

“谁是Chanel的接班人”成为各大时尚媒体的头版头条。甚至还有传闻称，近期Chanel在Ritz酒店举办的高端珠宝客户晚宴上，“谁来接班Karl Lagerfeld”声音络绎不绝。

实际上，“谁能接班Chanel”困扰业界已久。这个难题透露着业界和大众的担忧——老佛爷离开，Chanel和它的忠实用户是否已经准备好迎接“后老佛爷”时代？

Chanel的不变vs时尚圈的巨变

Karl Lagerfeld去世的消息公布之后，Chanel的执行总裁Alain Wertheimer这样悼念他：

“Karl Lagerfeld以其创意才华、慷慨精神和敏锐过人的直觉领先于时代，极大地促进Chanel品牌在全球范围内大获成功。上世纪80年代初期，我全权委托他重塑Chanel。而今，我失去了一位挚友，我们失去了一位伟大的设计师。”

Karl Lagerfeld对于Chanel的意义不必多说，“唤醒”“拯救”“重生”“重塑”......这些宏大的词语用在他身上都不过分，因为大家坚信，“没有Karl Lagerfeld的Chanel将不再是Chanel”。

1983年，49岁的Karl Lagerfeld成为Chanel的掌舵者。因为创始人Coco Chanel的离世对品牌影响过于深，导致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld唤醒了这个沉睡的美人，颠覆了Coco Chanel时代的Chanel。在后来的几十年里，他将自己强烈的个人风格带到品牌当中，并将Chanel带到了不可颠覆的行业地位。

但是，当Chanel的不变遇到时尚圈的巨变时，Chanel遇到了麻烦。

Chanel和Karl Lagerfeld都很轴，不仅不会为迎合大众市场做任何改变，也不轻易向上流精英社会妥协。

2017年年初，奥斯卡颁奖礼前夕，Chanel和奥斯卡最佳女演员奖提名的梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）因为一件价值10万欧元的高级定制礼服闹得很不愉快。当时，由Karl Lagerfeld亲自为梅姨量身定做的礼物草图已出，但她却因为Chanel拒绝为其穿着品牌礼物付费，将Chanel和Karl Lagerfeld“拒之门外”。

对于此事，Karl Lagerfeld非常无奈，他对媒体表示：“这是原则问题。”“我们可以选择赠送礼服给Meryl Streep，但绝不会为此而付费。”之后，品牌正式对外宣布了其坚守的原则：绝不付费赞助明星穿品牌的服装出席活动进行宣传。

Chanel的定位和坚守赢得了信誉。2016年，在Brandwatch Analytics去年对各大奢侈和时尚品牌的信誉指数评估中，Chanel以396的高分击败了LV，成为2016年最有信誉的奢侈品牌。

然而，时尚界风云变化，行业充满变数。各大奢侈品集团审时度势，大幅调整了自己的战略计划，他们愿意放下自己百年老品牌的高傲姿态，为了迎合市场作出变革。街头潮流成为近些年的“新宠”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后，最火潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男装创意总监的大梁。

开云集团CEO Francois-Henri Pinault就曾说过：“千禧一代和Z世代都是未来的奢侈品消费者，他们不太在乎品牌底蕴，而是当下与品牌的互动，想要独一无二。”

Gucci CEO Marco Bizzarri也发表过类似的言论：“如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择。我们并不完美，但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情。”

越来越多的奢侈品品牌加入到了这场激烈的争夺战中。显然，奢侈品牌在弱化“奢侈品”概念，模糊这个行业固有的界限。

然而，Chanel却拒绝跟随，不要说改变品牌策略，甚至连“数字化”都做不到。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾说过：“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。”

Chanel的“不合群”直接反馈在了业绩报表上。