造品牌不如买品牌？安踏高调收购始祖鸟母公司

“芬兰39小时像打仗，参与经历了激动人心的时刻”，“这是一个刚刚开始的旅程。”安踏副总裁李玲在她的朋友圈，连续更新了好几条关于收购始祖鸟母公司亚玛芬的消息。最近，这个收购迎来了最后的环节。以安踏体育（02020.HK）为首的中国财团宣布以46亿欧元（约合360亿元人民币）的价格向芬兰户外用品巨头Amer Sports（亚玛芬）正式发出收购要约。目前，亚玛芬董事会已决定一致建议股东接受要约收购。

通过收购而非自创，可以说是中国本土品牌或企业实现逐步升级的一条“捷径”。以二三四线城市消费者为目标客户的安踏，同样拥有这样的需求。收购的更多细节还没有公布，“目前没有对外接受采访。后续内容到时会统一对外回复。”安踏公共关系相关负责人对《中国经营报》记者表示。记者也向李玲的微信发去采访函，但未收到回复。

不仅安踏，越来越多的中国品牌参与到外国奢侈、时尚品牌的收购中。但是，打入国际市场之后，并非没有风险和挑战，比如，与被收购品牌之间如何相互磨合调整、管理层团队能否达成共识、如何兼顾本土化与海外知名度，同时，顾及股东们的投资回报需求。对于安踏而言，收购之后需要做的工作也许还很多。

品牌升级野心足

从三四线城市起家，定位于大众市场的安踏品牌，往往和361度、贵人鸟、特步等被归成同档。不过，在2009年，安踏花费6.5亿港元获得FILA在中国大陆、港澳地区以及新加坡的经营权，它正在试图改变过去留给大众的印象。这笔收购似乎没有出错，定位中高端的FILA给安踏带来了业绩贡献——2017年财报发布会上，安踏透露，FILA在整体销售中的占比大于20%，在2017年的增速超过50%。

尝到甜头的安踏，近年来在国际化上的脚步迈得越发勤快了，从2015年起正式确立“多品牌”战略，获得了日本迪桑特（Descente）、英国斯潘迪（Sprandi）、韩国可隆（Kolon）、香港小笑牛（Kingkow）等国际品牌在中国的行销权，覆盖领域从户外、滑雪到童装等。今年8月发布的2018年半年报中，安踏这样定位自己，“我们的目标市场是什么？高端至大众市场。”

和此前拿下FILA、Descente等品牌的中国区销售权不同，安踏这次意在买下亚玛芬在全球的业务。收购如无意外的话，这将是中国服装业至今为止最大一笔对外收购。“事实上，安踏一直在物色收购对象，也一直在想借此突破，之前（今年年初）传出的消息是希望收购PUMA，但是后来开云公司自己现有的股东把PUMA的股权消化了，并非是大家热炒的安踏体育。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对记者表示。

京商流通战略研究院院长赖阳觉得，安踏在一线城市缺乏消费者的认可（大家更多时候选择国际品牌），品牌价值形象很难迅速提升，这是安踏做出多元化收购的主要动因。从咨询机构欧睿国际提供给记者的数据来看，截至2017年，中国市场上的运动品牌按照市场份额排列，阿迪达斯、耐克仍然稳居前两名的位置，安踏紧随其后，但和第二名之间存在不小的差距。

业内人士曹雪（化名）对记者表示，“在国内排名前十的运动鞋服品牌中，除了阿迪达斯、耐克以及李宁，剩下的包括安踏、361度、特步等基本都为泉州晋江品牌。2008年北京奥运前后行业盲目扩张，企业为了能有突破，给了中间渠道商很大市场压力。从2011年左右开始，晋江这一批运动品牌就集体遭遇了库存问题。这次寒冬带来的表现是行业收缩、品牌业绩下滑、部分遭遇关店等，整个晋江运动品牌门店收缩幅度在10%以上，安踏2012年仅在广东就关掉了200间门店。”

上述人士还表示，“国内品牌的困境给了阿迪达斯、耐克等国际品牌进一步挖掘中国市场的机会。同时，它们这几年来加强渠道下沉，使得安踏这些本土品牌在三四线城市的生存空间进一步被压缩。”为此，通过收购而非自创，可以说是中国本土品牌实现逐步升级的一条“捷径”。

“除了生产，安踏在市场上需要国际渠道和优秀资源；中国企业不想依赖过去那样做外贸便宜货，是冲着品牌附加价值去的。”赖阳说。

“中资方在收购国外品牌时，往往感兴趣的是那种有历史积淀的、有知名度的品牌，这样不需要从零开始，它们业绩相对稳定但是现在财务指标未必很好，这样有利于在收购中减少成本。中资方的收购不是为了这个品牌的复兴，而是让自己跻身国际主流市场。”赖阳指出。

亚玛芬似乎能满足这一收购标的，能帮助安踏补充在户外品牌上的短板，该公司旗下拥有加拿大高端户外装备品牌Arc’teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、奥地利滑雪板品牌Atomic Skis、奥地利滑雪装备品牌Atomic等。