GAP落伍 国际快时尚进入疲乏期

日前，GAP集团公布了截至11月3日的第三季度业绩报告。数据显示，其主要品牌GAP的可比销售额同比下跌7%。GAP集团首席执行官Art Peck曾直言“对GAP品牌的表现不满”。

《中国经营报》记者通过走访北京GAP门店发现，童装占比较大、种类也多，而成人装大多是基础款。在GAP的天猫官方旗舰店里，产品销量前30名中，童装占比50%，男装占比27%，女装占比23%。“在购买童装时，消费者考虑较多的是品牌信誉度，对款式、做工的需求相对较低，所以童装还会继续生存。但是GAP成人装款式少、更新慢，缺乏时尚感，这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”服装零售行业专家闵光亚告诉记者。

不止GAP，自2016年以来，ZARA、Forever21、C&A等国际快时尚品牌都被迫关店。“自2006年起，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌进入中国，已经历了十多年的发展，如今这些品牌所积累的消费群体已经流失了。另外，渠道不够下沉，使得中小城市的消费群体被当地本土品牌拦截。” 闵光亚告诉记者。

品牌过时

日前，GAP集团公布了截至11月3日的第三季度业绩状况。数据显示，该集团期内实现净利润为2.66亿美元，同比增长16%，这主要归功于GAP集团旗下其他两个品牌Old Navy和Banana Republic销售额的增长。与Old Navy和Banana Republic两品牌的快速增长相比，其主要品牌GAP的可比销售额同比下跌7%。

据了解，在第三季度的业绩报告中，GAP集团首席执行官Art Peck曾直言“对GAP品牌的表现不满”，而集团管理层面亦表示，GAP品牌本财年内，或不能止住下滑的脚步。Art Peck称，目前还有数百家GAP品牌专卖店可能不符合他们对于未来的定位愿景，所以这些专卖店都可能会成为集团未来即将“解决”的对象。

值得注意的是，GAP品牌不仅在美国市场上发展失利，在中国市场的表现也不尽如人意。根据相关财报，2017财年GAP在亚洲销售额同比下滑18.2%至12.63亿美元，一季度至四季度亚洲市场销售分别同比增长-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

记者通过走访北京两家GAP后发现，GAP部分商品在进行4~6折的促销活动。“即便打折，价格也比其他快时尚品牌高，频繁打折还破坏了GAP塑造的优于其他快时尚形象的品牌感。其次，这类打折也反映了GAP产品周转周期偏长，需要急于清理存货。”品牌营销专家路胜贞表示。

一位从事多年进口童装的经销商李强(化名)告诉记者，GAP成人装的一些爆款我们也卖，但主要以童装为主。童装可供选择的款式较多，且涵盖的年龄层次多。GAP是美国的大牌，历史悠久，厂家的折扣较多。

“在购买童装的时候，女性消费者考虑的主要是商品的质量、质地等要素，而对款式、做工的需求相对较低，所以童装还会继续生存。但是GAP成人装款式少、缺乏时尚感，这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”闵光亚告诉记者。

“美国的GAP和中国的真维斯得了一样的病。除了产品外，在营销上，GAP看不到新的元素，也是GAP品牌在中国地区业绩不佳的原因。”服装行业分析人士马岗说。

回到过去，在GAP的鼎盛时期，它曾推出一系列广告，展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿着品牌卡其裤的复古照片，暗示着艺术家和创意人员都爱穿GAP的裤子。而电视广告包括标志性的卡其裤广告都与消费者产生过共鸣。