白酒企业“静”逐“双十一” 电商平台争夺万亿白酒市场

今年是“双十一”购物节的第十年，各个白酒品牌在节前已经开始了线上营销活动的预热。在天猫、京东等电商平台上，茅台、五粮液、洋河、剑南春等品牌白酒推出满减、狂欢价、买赠等活动，热闹非凡。

在业内看来，随着各酒企在“双十一”期间的深度参与，营销层面的狂欢对应的则是白酒企业对待线上渠道态度的逐渐平和。

白酒营销专家晋育锋告诉《中国经营报》记者，今年白酒行业的“双十一”，白酒企业的心态已经开始发生明显转变。虽然认识到了线上渠道是营销体系中不可缺少的一部分，但重心仍以线下为主，对于“双十一”这种活动，不会投入太多的资源，但要有参与感。

另外，线上巨头对于白酒市场的争夺则显得惹人注目。“双十一”前夕，阿里巴巴战略入股壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(以下简称“1919”)，京东则利用“无界营销”持续造势，白酒市场的巨头争夺战令人关注。

“静”逐线上“双十一”

在“双十一”购物狂欢节前夕，各大白酒企业已经开始进行营销活动的预热。

记者在天猫、京东等电商平台上看到，茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、水井坊等名酒品牌节前就已开始进行活动预热。

茅台推出了11月11日部分商品享受狂欢价的活动，以53度500ml飞天茅台为例，在11月11日当天，可享受1499元/瓶的价格。记者发现，尽管相较于目前的市场成交价还是有一定的降低，但这个价格与其官方定价仍旧一致。此外，茅台还推出了预售活动，消费者提前支付定金，“双十一”当天支付尾款有不同程度的优惠活动。

针对此次“双十一”活动，洋河在天猫、京东均推出了单笔订单满888元赠阳澄湖大闸蟹礼卡、满1111元赠送己所欲牌亚麻籽油礼盒1盒的活动；五粮液也推出了全场满赠的促销活动，其中力度最大的则为满69999元享2018新款iPad。

此外，秒杀、满减、直降等活动层出不穷，各大品牌共同营造出了“白酒大促”的氛围。但在业内看来，这种狂欢的背后，是对应着白酒企业对待线上渠道态度的逐渐平和。

晋育锋向记者表示，虽然目前各大品牌酒企对于“双十一”这种线上促销活动深度参与，但对于酒企来说，心态已经趋于理性了，投入也趋于合理。从酒类垂直电商出现到现在，这几年时间，大家都感受过了电商平台这个新兴渠道对厂家的利弊。在电商平台上，过度的投入是获得不了预期回报的。

实际上，电商平台的出现与“双十一”购物节的火爆，也曾给白酒行业的价格体系造成过冲击。2014年，为了争夺“双十一”酒类排行店铺头把交椅，1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液激烈对抗，双方销售额一度交替领先，“双十一”当天最后一个小时，酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元/瓶；2015年，双方围绕茅台、五粮液等名酒，以10万瓶为基数，继续展开激烈的价格竞争；2016年，价格战熄火，但取而代之的是酒企与酒类电商平台的隔空“对喷”，“双十一”依旧热闹非凡。

白酒资深从业人士且毅告诉记者，随着电商渠道的发展，平台之间的价格战对酒企也会造成价格体系的混乱。而深度参与促销活动，则是酒企“维稳”的手段之一。

其实，线上营销活动的火热，并没有传导到线下。近日，记者走访北京地区多家烟酒专卖店了解到，“双十一”期间，各个品牌的线下渠道并没有开展营销活动，而线上营销活动是否会对线下专卖店等销售终端造成冲击也成为了业内关注的焦点。