“淘品牌”掘金线下

在“双十一”购物节的第十年，不少依靠线上平台火起来的“淘品牌”纷纷选择掘金线下，试图通过线上的流量向线下实体店和新品导流。

实际上，在“双十一”期间，“淘品牌”一贯会制造线上热点话题来进行品牌宣传，并试图以品牌影响力改变消费者的消费习惯，而部分传统快消巨头在产品和品牌老化的质疑声中，也开始触及线上渠道。两种不同的经营理念开始出现互相渗透而又无法企及的状况。这其中除了产品在终端存在不可控的因素之外，品牌和渠道方面的调整和竞争就成了企业制胜的关键。

“淘品牌”向线下导流

2016年“双十一”结束后，三只松鼠创始人章燎原提出了要在线下开设一千家门店的口号，同时，百草味也提出了将借助阿里的力量，将产品渠道打入线下便利店和社区超市。“淘品牌”甚至指出“线下比线上更赚钱”。

此前的天猫“双十一”晚会上，三只松鼠与良品铺子都曾花高价冠名，但今年，“淘品牌” 试图开始将“双十一”期间的流量从线上向线下导流。

今年“双十一”，“淘品牌”并未将多样的促销活动作为宣传重点，而是通过这一时间节点达到品牌和产品的宣传效果。良品铺子高调落地了首家“双十一”打造主题标杆店，而良品铺子对外的宣传为“向线上要流量以支撑线下实体店且在‘双十一’期间，门店将更深度地与线上形成互动，相互引流”。

对于“线下比线上更赚钱”的说法，不妨将三只松鼠与恰恰进行对比。三只松鼠并未透露出线下的具体销售数字，但根据三只松鼠的说法，线下店的毛利能达到40%以上，比线上毛利要多8%~10%。而这个毛利率高于以传统渠道为主、毛利率保持在30%左右的恰恰食品。

“目前，电商平台的流量费用越来越高是业内公认的事实，形成规模的‘淘品牌’在线上的优势逐步减弱，寻求更多线下拓展。”电商专家李成东告诉《中国经营报》记者，其出发点即减少经营的风险。

相较于传统的快消企业，目前“淘品牌”更热衷于在线下开设专营店。根据淘品牌对外宣传的说法，体验店主要用于消费者引流，强化其品牌特性，同时也提出一间店可以在一年的时间内收回成本。

但快消品牌营销专家路胜贞则告诉记者，店面租金营业成本应该不比线上成本低，只是目前线上获取新消费者流量成本已经达到270多块，这说明线上的老消费者在流逝。

“电子商务与线下渠道一样也有饱和期和滞涨期，企业在开始时期是依靠模式创新和渠道创新获得巨大市场红利，但是当企业发展到一定程度时，这种红利就会逐渐消弱。反过来，企业就要进行最基本的营销要素布局，线下就是这种最基本的营销要素之一。”路胜贞说。

值得注意的是，所有的“淘品牌”在开设线下渠道时，仍希望通过线下的体验引导消费者线上消费，这也成为了专营店集中在商圈、CBD等人流密集地区的重要原因。“淘品牌短时间在线下还掀不起风浪，线下只能培育品牌和消费者。但问题在于，线上消费者如果转移到线下，那么线上业绩就会下滑，这就造成了所谓的‘挪瓶子游戏’。一旦造成这一现象，线上销售费用必然会下降。那么，‘双十一’之际，‘淘品牌’较于往年有所低调就可以解释得通。”

产品竞争加剧

在淘品牌发展的混沌阶段，各类形态的产品数不胜数，其中不乏传统企业试图以性价比杀出重围。其中，能够留存下来且形成规模的“淘品牌”都具备鲜明的产品个性。例如，良品铺子曾一度打出健康食品的噱头来吸引消费者，来伊份则以高性价比作为重点，这些淘品牌最初均以小众群体为目标，在产品取得部分群体的认可后，得到了迅速壮大，“以做小众第一”的思维开拓整个市场份额。