匹克背后的中国营销变奏 访匹克集团总裁许志华

福建匹克集团有限公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业集团，已经具有二十多年的专业制造与销售经验，集团现年产值近40亿元人民币，主导产品匹克牌专业运动鞋服，在中国有几千家授权经营零售网点，出口业务遍及欧洲、美洲、亚洲、非洲、澳洲五大洲。

作为中国体育产业装备生产制造商的一员，匹克对制造和营销有着深刻的理解。改革开放四十年，中国的市场化进程尤其是营销模式的变化，体育企业一直都是走在风口浪尖上，甚至扮演着推动者的力量。

匹克集团总裁许志华就是其中的一名推动者，他一度被视为匹克的“第二代领袖”。他2001年进入匹克集团后，主导策划了一系列体育公关事件，推动了匹克在全球的品牌国际化战略。他不但帮助匹克从众多国内体育品牌的围剿中厮杀出来，将匹克的业绩做到全国第三，而且，他开创的以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、设立海外分公司、网点同步拓展为支撑的立体化国际品牌推广模式，被业界誉为“匹克模式”。

目前，许志华正在做着3D打印从工业级到消费级的准备。在他看来，分布式采集、集中式打印将是未来理想化的商业场景，而在这个时代到来之前，企业需要做到“将对消费需求的洞察转化成产品”。日前，《中国经营报》记者专访了匹克集团总裁许志华。

四十年：“营销三板斧”升级

《中国经营报》：你怎么看中国改革开放四十年营销史的变化节奏？其中关键的节点有哪些？

许志华：简单来说，过去就是营销三板斧，消费品行业都是这样，请个形象代言人，当然首先要有产品，原来的产品都是同质化的，产品不会有太大差别；投个央视广告；招个代理商，市场就做起来了。这三板斧过去也屡试不爽。现在来看这三板斧效果跟力道已经不一样了，因为时代已经发生了根本性的变化。

首先，从消费者的视角来看，最大的变化就是消费者对产品个性化、差异化的需求，对专业体育装备的个性化需求越来越强烈。所以不能用标准化的产品来满足所有人。所有产品都进入到每一个细分领域，研究每一个细分领域的专业属性来满足消费者的需求。所以，我们说消费者的口味发生了很大的变化，对消费品的专业属性的需求在提升。

其次，传播的渠道也发生了变化。现在是社群互联网时代，原来的互联网还有中心化，未来可能中心化也没有了，变成一个个社群、网格的互联网。在这种情况下，企业的传播方式和传播途径会发生根本性的改变。原来在央视投个广告，营销就基本上结束了，现在要很认真地研究怎么样能到达你的目标消费者人群，要对消费者的画像做更精准的描述。

再次，是销售渠道的变化。过去我们把产品做好，交给批发商，批发商交给零售商，销售基本就完成了。现在更多地要有零售的思维，或者叫消费者的思维，不仅是把产品给到批发商，而且要关注到整个服务的过程，包括消费者的体验，形成闭环，你的工作才能算告一段落。

所以，我认为，伴随时代的发展，整个营销的模式及其背后的逻辑都在发生一个根本性的变化。你要加大对渠道的控制，加强对消费者的了解和掌控，你还要能更直接地跟你的消费者沟通。过去的门店就是坐商式的，等消费者上门产生交易，现在是更要主动地走出去和目标消费者进行互动，把你的店铺变成一个体验、服务的场所，而不仅仅是一个卖货的场所。

应该说，这些变化也深刻地改变着企业的基因，同时企业也要适应这些变化，不断地对自己的能力进行升级，其中最重要的就是要连接和了解消费者，建立与消费者连接的能力以及对消费者洞察的能力。

《中国经营报》：这些变化对匹克有什么影响？

许志华：对匹克集团来说，我们力图从三个方向上去提升这方面的能力。第一是思想上要变化，比如说过去是批发型的商业思维，现在要变成零售型、用户型的思维。第二要使组织能力发生变化。在企业内部，要有更多的研究消费者体验和消费者趋势的部门，比如会员部门等，而且要让这些研究消费者的部门与实际的业务部门产生强互动，参与到产品的设计、研发、推广过程之中。第三是技术要发生变化。过去一个公司的IT部门只是一个公司的ERP部门或公司OA的维护部门，现在公司的IT部门要拥有能够连接消费者的能力，同时，其IT能力还要能够不断地根据市场的需求进行迭代，以满足实现公司新的战略模式。

大规模定制：打造新“核心竞争力”

《中国经营报》：匹克目前的产品线细分得越来越全，从篮球、跑步到网球、排球等，链接的用户层面也越来越多，加上用户口越来越多的个性化需求，这种细分背后其实就是大规模定制的概念，匹克如何看待大规模定制？

许志华：现在大规模定制开始有一些萌芽，匹克也开始尝试做了一些定制的鞋品，但还不是未来真正意义上的大规模定制。在我看来，要形成大规模定制受限于几个因素，其中最重要的就是技术能力上要能形成匹配。未来3D打印技术会进一步发展，匹克在3D打印的技术是行业里最先进的，但要实现规模化还需要一个过程，它受限于成本，受限于技术。

《中国经营报》：现在3D打印的技术障碍主要是在哪方面？

许志华：现在看得见的障碍，还是成本。目前3D打印鞋子的成本还在千元级，真正产业化应该低于百元，其间还有十倍的价格需要下降。不过，根据摩尔定律，这也需要不了几年。现在从材料到技术，成本还有下降的空间。

其他就是技术场景的开发。首先是采集的技术成本要下降，才能进行广泛的分布式采集。一套设备十几万元就不能布很多点。如果一套设备一万块，基本上每个门店就能布了。其次是采集来的数据跟3D打印的建模要匹配，需要进行大数据模型的研究和匹配，这都需要时间的沉淀。再次就是，现在的3D打印是工业级的识别方式，能否进行消费级的识别方式，要进行自动识别，需要进行精细软件的开发。我预计3~5年这项技术在商业上的应用就可以爆发，目前在匹克这个项目立项已经有接近5年的时间了。