“双11”十年进化 阿里暴露新商业帝国野心

2018年天猫“双11”进入第十年。

线下400个城市、20万家智慧门店、近50万名专属导购，将以新零售方式参与今年的天猫“双11”。

“天猫‘双11’已经超越电商促销的概念，成为了全球品牌的‘奥运会’和全球消费者的狂欢节。”天猫总裁靖捷表示。

作为“双11”创造者，阿里巴巴集团CEO张勇见证了十年间“双11”的进化，“十年前为了求生存，让网站活下去创造了这个节日，今天‘双11’已不再是一个网站的节日，而是商业奥林匹克”。

《中国经营报》记者注意到，今年“双11”最大的不同，是“第一次阿里巴巴数字经济体全员参与，”靖捷接受媒体采访时表示。用户使用阿里旗下的任何一个APP都能参与天猫“双11”，除天猫、淘宝以外，盒马、口碑、饿了么都将参加“双11”，线下的银泰商场、居然之家、大润发等也会加入其中。

天猫新零售今年通过丰富的玩法，打造线下12座理想之城，在全国100个核心商圈推出官方活动，另外有20万智慧门店，近50万专属导购，在全国400座城市开启新零售“双11”。

手机天猫在“双11”期间全面升级，根据天猫新零售智慧门店和商圈的活动计划，成为集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用，现已为12个城市量身打造“逛商圈”频道，打开天猫APP，消费者可以看到城市活动页面，便捷纵览到身边的商圈、门店、品牌，并参与线下门店的各种优惠玩法。

经过十年进化，天猫已经不再是天上一只猫，而是落地为新零售全面爆发。

“双11”变形

从2009年第一届“双11”到2018年，“双11”十周年。

从第一届“双11”的商品交易总额（GMV）5200万元，到2017年GMV达到1682亿元。参与“双11”的品牌也从第一年的27个品牌，到今年的18万个品牌。阿里近年一直尝试将公众的目光从交易额上转移，今年提出天猫“双11”打造全球品牌的“奥运会”。来自全球的品牌商家与遍布线下400个城市的20万家智慧门店，几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌。参与商家都为消费者提供了基于线下消费场景的“双11”特别折扣或优惠券。

值得注意的是，品牌阵容呈几何倍数增长背后是天猫“双11”十年间的进化：品牌已经不再将“双11”单纯当做电商促销，更将“双11”当做新品首发、品牌传播、消费者运营的重要机会。

从今年曝光的商家名单，实现了从服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖。全球各大品牌计划在天猫“双11”期间首发新品，苹果 iPhone XR、戴森 Airwrap 卷发棒等爆款已加入不少用户的愿望清单。

冲击销售额新高不再是商家唯一的目标，天猫“双11”也成为品牌商家与消费者互动的好机会。妙洁、商务时装品牌Lily等品牌商接受采访表示，新零售的创新互动营销更值得关注，对消费者的洞察和会员运营将在“双11”结束以后持续影响力。

新零售生态打通

今年“双11”也是阿里新零售生态的一次全面亮相。

阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都加入“双11”；从消费场景看，阿里新零售生态从购物、叫外卖、到饭馆、看电影、外出旅行、唱歌按摩等等，实现了衣食住行、吃喝玩乐全场景覆盖。

在用户端，今年天猫“双11”首次推出“双11合伙人”计划，消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。10月20日开始，用户登录手机淘宝、手机天猫，或者用优酷看视频，用高德地图导航，用饿了么点外卖，用淘票票买电影票，用飞猪订酒店机票等等，都可以获得能量。11月1日开始，在银泰、大润发、居然之家等商场消费，在天猫新零售12个理想之城的100个核心商圈消费购物，在400座城市的20万智慧门店直接或通过近50万的专属导购引导打卡，也都可以获得能量。

表面上看是线上线下、全场景消费业态打通，背后则是阿里多年生态布局的集中展示。从最初的电商业务、阿里生态已扩展至金融、物流、娱乐等多业态。天猫新零售今年推出的天猫理想站（TMALLPOPSTATION），全面合作包括北京和深圳作为标杆城市在内的100个全国知名商圈，利用核心商圈的点位作为全域共振单元，为消费者提供吃喝玩乐的极致体验，其中包括天猫明星粉丝应援站、天猫品牌快闪、逛逛、智慧停车、天猫母婴室、口碑、弹个车、天猫品牌/行业集合快闪等多样玩法，全面数字化了以核心商圈为阵地的IP互动内容。

“双11”集中展示生态力量，对阿里将是更重要的事。一面是持续提升用户体验，另一面将吸引全球更多品牌与商业力量参与。

再将天猫“双11”单纯看做一年一度的电商大促已然过于孤立，目前阿里曝光的“双11”阵容与种种迹象表明：通过新零售，阿里巴巴正在尝试建立一个线上线下合体的新商业帝国。