借道入鲁 今世缘拟收购山东龙头酒企

日前，江苏今世缘酒业股份有限公司(以下简称“今世缘”，603369.SH)发布公告称，拟收购山东景芝酒业股份有限公司(以下简称“景芝酒业”)部分股权。这是继今年5月牵手商源集团之后，今世缘再次尝试布局江苏省外市场。其实，自2014年上市后，今世缘就一直在谋求全国化。

随着茅台、五粮液等一线名酒企渠道、行业集中度进一步提高，区域酒企市场受到挤压。“中国酒业全国市场品牌格局基本固化，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会了。”白酒专家肖竹青向《中国经营报》记者表示。

省外突围

10月15日，今世缘发布公告称，将以现金支付的方式收购景芝酒业34%～49%股权，收购完成后，对景芝酒业在品牌、营销、管理等方面给予支持，共同做大景芝酒业。公开资料显示，景芝酒业是山东省知名酒企。

收购景芝酒业的背后是今世缘试图借助并购的方式实现全国化。今世缘方面向《中国经营报》记者表示，公司与景芝酒业深度合作，是对外的战略性投资，也是加快全国化步伐的有益尝试。

今世缘在今年半年报中坦言，江苏仍是目前公司白酒产品最重要的市场。根据今世缘发布的相关公告显示，今年上半年，公司营收约为23.62亿元，江苏省内市场营收占比约为94%，省外市场营收占比约为6%。2015～2017年，江苏市场营收占其当年营收比例分别为94.3%、94.0%和94.6%。

虽然今年上半年今世缘业绩取得大幅增长，但随着一线名酒渠道下沉，其不可避免受到挤压式竞争的影响。在江苏省内，今世缘要面临全国性酒企洋河股份挤压，还要面临茅台、五粮液等名酒企业带来的竞争压力。同时在省外市场则要面对安徽古井贡、河南仰韶、河北衡水老白干等竞争对手。

“今世缘的产品价格多在300～600元之间，同等价位下消费者更愿意选择五粮液、洋河等品牌白酒。另外，普通消费者自己消费白酒时一般会选择百元以下的白酒。”一位北京地区的今世缘前经销商对记者表示。多位江苏经销商表示，今世缘在当地销售还不错，其中以“国缘”销量最好。

据了解，今世缘于10月1日起上调国缘品牌部分产品价格，受益产品提价及省内消费升级影响，其国缘系列有望延续高增长。

其实，作为区域酒企的今世缘此前就已开始探索全国化战略。记者注意到，在拟收购景芝酒业部分股权前，即今年5月，今世缘与商源集团达成合作，后者代理今世缘旗下国缘系列产品，并在浙江地区推广，尝试撬开浙江市场。

作为酒水流通性企业，商源集团在业内属于较为知名的代理商，其曾帮助伊力特(600197.SH)打造出在杭州地区的“飞地”市场。不过，二者的合作仍处于初级阶段。一位接近商源集团的人士告诉记者，目前二者成立了合资公司，前期市场导入效果还不错，但能否成功帮助今世缘打开浙江市场还有待观察。

“今世缘定位婚庆用酒，如果想依靠自身渠道很难实现市场的快速开拓。”白酒行业专家蔡学飞向记者分析道，当前今世缘在江苏省内市场面临洋河以及古井贡酒两大品牌挤压，其很难再分出精力开拓省外市场，因此合伙或收购则成为一个不错的选择。

先是撬开浙江市场，再通过并购进军山东市场，今世缘省外突围路径逐渐清晰。在蔡学飞看来，这是今世缘的一南一北战略，向南即通过商源集团的强大渠道打开浙江市场，向北则借助景芝酒业拥有的成熟渠道打开山东市场。

“公司在省外将持续深化‘品牌+渠道’双驱动，坚持‘重点突破，周边辐射，梯次开发，滚动发展”的区域策略。”今世缘方面向《中国经营报》记者表示，此次收购景芝酒业部分股份是通过资本手段实现省外区域突破的一次有益尝试。