韩妆潮流进一步降温 菲诗小铺“掉队”

“在韩国，菲诗小铺（The faceshop） 现在不热门了，基本上都是中学生在用。”经常跑日韩代购的杨女士说。事实上，在中国，菲诗小铺的热度也早不如从前。随着韩流的减弱，此前便有消息称，菲诗小铺正在大面积撤店，预计今年将完成所有店铺的撤店工作。据最新消息显示，其目前在北京大部分单品店已经关店。不过官网以及天猫旗舰店仍然正常运行。
去年开始访韩的中国旅客减少和韩剧带货能力减弱，韩妆销售受到了一定冲击。韩国化妆品的销售重心也从品牌店转为H&B店（综合健康美容店），作为品牌店中的代表菲诗小铺也逐步出现竞争力下降的态势。
在中国市场，欧美日品牌展开的激烈营销、中国本土化妆品牌的崛起，以及韩妆自身“快时尚”的特性，使菲诗小铺丧失了部分发展空间，在与对标的悦诗风吟的竞争中逐步落后。为此，记者向菲诗小铺母公司LG生活健康发去了采访函，截至发稿并未收到回复。
PK悦诗风吟

从2006年试水中国市场到2008年正式进驻，作为韩国第二大化妆品集团LG生活健康旗下一大品牌，菲诗小铺最初在中国采用的是代理模式。2008年，其在南北有两个代理商，代理商之间的争斗引发了蹿货假货等现象，在竞争愈发激烈的情况下，菲诗小铺业绩下滑。随后，该品牌经历了多次调整。
公开报道显示，2013年9月，菲诗小铺中国事业部与力元化妆品（佛山）有限公司成立合资法人菲诗小铺贸易（广东）有限公司，菲诗小铺的中国市场运营正式从代理商体制转为合资法人体制。在随后的2014年、2015年，菲诗小铺不仅两次下调产品价格，平均每次下降幅度在20%～30%，而且对百货渠道进行了一系列调整，开始推单品牌店。
菲诗小铺在湖北地区的代理商蔡芬在接受媒体采访时曾表示，降价使品牌在中国市场的很多产品价格与韩国市场价格相差无几，在一定程度上避免了私货带来的冲击。同时，该品牌在中国区邀请了“都教授”金秀贤作为代言人。种种动作显示出了LG健康生活加速布局中国市场的野心。
2016年，菲诗小铺在中国市场已经基本形成以“一二线重点城市直营管理+代理商模式”的拓展思路，以直营为重心，将韩国本土第五代单品牌店形象引入中国市场，陆续在全国市场开拓对标悦诗风吟的大中型直营门店，并预计2016年年底开拓门店至100家。为此，LG健康生活还曾制定过计划：3年内缩短与悦诗风吟的差距，5年内赶超悦诗风吟。
从事化妆品经销生意的林风（化名）对记者表示：“作为韩国两大化妆品巨头爱茉莉太平洋和LG健康生活下的大众品牌，悦诗风吟和菲诗小铺所讲的品牌故事和展现的品牌定位非常类似，自然清新、植物理念、低碳环保，都是它们共同的关键词。”
韩国CMN新闻社曾撰文指出，韩国单品牌店市场源于2002年，当时被称为“3300韩元的神话”的谜尚上市后，出现了全新的渠道变化。单品牌店在韩国化妆品市场上的渠道占有率也上升了15%左右。化妆品牌的单品牌店的模式在韩国被发挥到极致，也因此在海外市场形成了一股潮流。
“但是在中国，菲诗小铺单品牌门店的打造显然落后于悦诗风吟。悦诗风吟从进入中国以来，一直是以单品牌店的形式扩张，六年来已在中国开了近500家门店。相比起来，消费者常常很难发现菲诗小铺，它们的选址并不惹人注意。加之，此前代理商的斗争和调整拖慢了其在中国的发展速度。”
截止到2016年10月底，菲诗小铺在全国的直营单品牌店总数为76家，而截至2017年初，它在中国内地有超过350家门店。在线上，菲诗小铺与悦诗风吟等也存在一定差距，以各品牌的天猫旗舰店为例，菲诗小铺粉丝数为413万人，销售量最高的产品仅有8419人付款；悦诗风吟拥有粉丝数量883万人，销量最高的产品为5.7万人付款。
开店成本难控

去年年初，菲诗小铺经历了进入中国市场以来的第三次调整。LG生活健康集团计划把旗下的菲诗小铺改造成出售LG旗下日化综合店Nature Collection。转型之后，菲诗小铺对线下渠道的覆盖将交由包括上海娅进国际贸易有限公司在内的全国数个代理商负责向CS等渠道分销。有观点认为，这也意味着，LG生活健康韩国总部已放弃在华市场以菲诗小铺对标悦诗风吟的野心。
在北京从事化妆品代购的贝贝（化名）认为，这样的调整可能和在韩国本土情况相关，过去十多年持续的单品牌店已逐步被H&B店（Health&Beauty Store，即健康美容综合店）所取代。根据韩国金融监督院的资料显示，2017年，菲诗小铺单品牌店销售额4704.41亿韩元（按当前汇率约合27.81亿元人民币），同比下滑16.6%，净利润同比下滑88.4%。
“为应对这种局面，LG生活健康出于整体规划，试图将菲诗小铺转变为综合店，并把它带到中国。”贝贝说。同时，在中国市场，菲诗小铺的门店表现一直受到成本高的限制。《化妆品报》曾撰文指出过，以该品牌在2016年新开门店的装修费用为例，每家新开门店的前期装修费用超过100万元。在高成本的压力之下销量却不十分理想。2017年，菲诗小铺便开始关停部分不盈利的门店，原有大店则改造为Nature Collection集合店。
此外，韩妆固有的快时尚特性也在阻碍其进一步发展的可能。公开资料显示，菲诗小铺在2016年曾推出600个新产品。业内人士称，对于韩国大众化妆品来说，一般从计划研发到最终上市，平均只要4~6个月。
熟悉快消品牌的营销专家路胜贞表示，“类似快时尚服装品牌打法的韩妆，在夺取了消费者的短暂欢喜后，也失去了一部分消费者对产品的信赖感。相比欧美日本品牌而言，韩妆在功效、成分以及产品本身的科技含量上显得逊色，这是导致其丧失市场的一个原因。相比之下，而具沉淀气质的日系药妆品牌现在更能博得消费者的钟爱。”