站在十字路口 可口可乐谋求转型

2018年，可口可乐开启“买买买”模式，近一段时间先后确定收购了英国连锁咖啡品牌Costa、澳大利亚的MOJO康普茶以及北美的碳酸饮料品牌莫克西(Moxie)。据国外媒体报道称，可口可乐有可能买下制药巨头葛兰素史克(下称 GSK)旗下的麦芽奶饮料品牌好立克(Horlicks)，协议价或高达39亿美元。

作为最为专一的饮料公司，可口可乐在多个世纪里一直专注于碳酸饮料，但近年来在北美本土市场遭遇了前所未有的挑战，使得可口可乐开始了前所未有的多元化探索，在北美市场为了挽救业绩下滑甚至开始尝试考虑生产添加大麻二酚的饮料，并与加拿大生产大麻的制造商Aurora公司进行谈判。

在碳酸饮料普遍被贴上了“不健康”的标签之后，两大巨头可口可乐与百事可乐都遭遇了前所未有的挑战。自2015年开始，百事可乐选择多元化探索，虽然曾经历一系列的阵痛，但目前拥有了更加完整的快消产品矩阵。根据百事可乐的说法，目前非碳酸饮料业务已经占到总营收的一半，而在2018年，开启收购转型的可口可乐也站在谋求转型的十字路口。

谨慎的多元化

虽然在碳酸饮料的市场规模上，百事可乐远不及可口可乐，但在产品矩阵上，百事可乐的动作明显快于可口可乐。在近几次的收购中，最受行业关注的是可口可乐对Costa的收购。8月31日，可口可乐宣布以51亿美元的价格收购全球第二大咖啡连锁品牌Costa，预计交易将在2019年上半年完成。

对于Costa的收购，可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)曾表示是对Costa各种零售业务的看重。“Costa不仅是一个品牌，更是一个平台。”从中不难看出，可口可乐是为了零售业务而选择了Costa。

值得注意的是，可口可乐实际上早已拥有自有即饮咖啡品牌乔雅，作为已经创立超过40年的品牌，乔雅咖啡在可口可乐的产品矩阵中较为靠后，由于定位中高端，其主要市场仍旧在上海等超一线城市，其在即饮咖啡市场属于典型的小众产品。

“被收购品牌本身成熟且市场稳定，是资本最喜欢的一种扩张方式，很多企业都想这么做，但是因为资本不充足而无法实施，可口可乐是因为具有资本运作实力。”营销专家路胜贞向《中国经营报》记者说。

无论可口可乐是否有意介入零售装的Costa咖啡，可以确定的是，目前可口可乐似乎无意插手Costa的门店业务。在可口可乐的收购版图中，很多已经成为可口可乐旗下的品牌，但仍旧在独立运营。例如，已经纳入可口可乐上市公司报表的功能性饮料魔爪，实际上在国内的市场运作属于独立运营，在可口可乐的中国官网上并没有魔爪的踪影。目前，可口可乐仅拥有魔爪母公司16.7%的股权。

如果将可口可乐与百事可乐两者旗下的产品做横向对比，不难发现可口可乐更倾向于通过收购来完成对某个品类的进军，但收购后，可口可乐并未对被收购对象进行过多干预，也没有直接参与其经营活动。相反，百事可乐似乎更倾向于合作，较为典型的是与星巴克合作的星巴克星冰乐系列。

“百事可乐的合作趋向保守，而可口可乐通过收购某个地区的成熟品牌和产品，再利用自身的平台向其他地区引进，在某种程度上可以看做是可口可乐进入资本扩张的标志，也可以看出可口可乐走的是逐渐弱化产品运营的模式。”路胜贞说，“碳酸饮料虽然发展速度降低，但市场温度仍然存在。可口可乐在自身达到一定体量，并通过资本力量完成新一轮扩张后，实际上仍旧是处在观望状态。”

记者注意到，可口可乐的做法具有前瞻性。例如自2016年魔爪登陆中国市场后，长期处于亏损状态，但由于其独立于可口可乐中国之外运营，所以并未直接影响到可口可乐中国公司的经营活动。如此看来，可口可乐是站在了多元化的十字路口，相较于百事虽然更为大胆，但对于多元化的产品仍旧充满担忧和迷惑。正如可口可乐CEO詹鲲杰所言，“(即便)出新这么多，但不等到真正有增长的迹象，可口可乐公司不会赌上全部身家。”