单店下滑毛利低 海澜之家女装如何自救？

一年前还对女装爱居兔给予厚望的海澜之家（600398.SH），现在也许要对这门生意担忧起来了。

在刚刚公布的2018年下半年财报中，海澜之家实现营收与利润的双增长，爱居兔品牌尽管营收同比增长82.3%，但单店营收面临下降，盈利压力增大。

在男装业务缩水的背景下，海澜之家近年来陆续多元化布局，除了布局女装品牌，还配合推出爱居兔KIDS童装品牌，以及男装年轻化副牌HLAJEANS、家居生活馆HLAHOME等，同时外延投资了UR快时尚品牌等。

看似商机无限的女装市场实则竞争激烈，在电商领域泛滥，服装款式的淘汰周期也更短，供应链要求和研发费用更高。2015年至今，“爱居兔”的门店数量由306家猛增到1158家，在较快的扩张速度和中低端的定位下，加上打折促销，进一步减损了其毛利率以及品牌形象。

女装毛利率下滑

据最新财报数据显示，今年上半年海澜之家实现营业收入100.14亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。目前海澜之家旗下有三大主要品牌：男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入81%、6%和8%。其中，爱居兔在今年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%。

随着主力品牌“海澜之家”增速放缓，海澜之家2011年开始推出爱居兔品牌，从2015年时仅有306家，到2016年年底的630家，目前该品牌的门店数量达到了1158家。“爱居兔定位为大众时尚女装品牌，主要目标客户年龄为18~30岁，价格在200~500元不等，在推出时并不引人注意，不过经过这一两年的迅速扩张，可以留意到它的门店通常会和主力品牌海澜之家、打折清货的海一家门店开在一起，主要集中在江苏一带的二三线城市，这些布局可以看出其定位不高，在中低端的档次。”服装观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《中国经营报》记者说。

门店急速扩张的同时，近年来爱居兔单店营收正在逐步下滑。根据海澜之家发布的2016年财报显示，在单店营收上，爱居兔为130.6万元，同比增加23.76%，海澜之家和海一家则都处于下降状态；2017年财报显示，爱居兔平均单店（开业超过12个月的门店）销售收入只有119万元，是主品牌“海澜之家”（325万元）的三分之一，平均每天的销售额为3260元，财报认为，平均单店营收同比减少的原因为2016年度新开门店大量增加、新店的单店营业收入低于老店所致。

最新的2018年上半年财报虽然未给出爱居兔具体单店营收数据，但是，该品牌毛利率同比下降近9个百分点至29%，而相比之下，主品牌“海澜之家”的毛利率为43%，“圣凯诺”的毛利率为50.59%。在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，“爱居兔的毛利下降很可能是来自近两年来的疯狂扩张，新店在一定程度上会摊薄毛利率和单店营收。”

上述专家还认为，“此外，打折清货等手段也会影响毛利率水平，同时只会让品牌定位和形象受损，本来就是中低端的定位了。”记者留意到，目前爱居兔天猫旗舰店正在进行折扣活动，以一条白色夏季收腰版型连衣裙为例，原价为459元，而折后价格为229.5元。