美宝莲逐步撤离商超 渠道调整迎来阵痛

由于在卖场撤柜的消息，近日美宝莲成为了日化业内关注的焦点。

根据相关媒体报道，从今年5月开始，美宝莲已从北京家乐福等大卖场的柜台撤出，只保留少数几家业绩较好的商超柜台。对于撤柜，欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”

事实上，不仅是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难。一方面受累于商超渠道的发展困境，进驻商超的各项费用逐年上涨。另一方面，相比线下气氛的低迷，化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。

错位竞争首先比不上欧美大牌的专业彩妆以及日韩平价彩妆，再加上国产彩妆品牌的围追堵截，这些都导致了美宝莲目前的尴尬处境。如今逐步从商超撤离，转战线上，也被认为是美宝莲在品牌定位上的优化。那么，背靠欧莱雅，且曾在中国彩妆市场占有领先地位的美宝莲，如何借助百货、购物中心和线上续写“芳华”，目前看来似乎并不轻松。

商超渠道优势不再

作为欧莱雅集团大众化妆品部的彩妆品牌，美宝莲于1997年进入中国市场。发展初期，美宝莲依赖于布局商超、百货等主流渠道，快速打开了市场。根据英敏特数据显示，在2010年，美宝莲以超过20%的份额占据中国彩妆市场，不过这一局面已经发生了改变。“在消费升级的今天，彩妆市场的变化，传统的商超卖场渠道已不能适应品牌形象升级、消费者体验的转型需求了。”熟悉日化行业的上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋对记者说。

高剑锋认为，美宝莲逐渐从商超撤柜，最直接的原因是这一渠道不断在走下坡路。“首先是商超卖场自身的问题，作为传统渠道，近年来销量下滑、关店发展小业态的消息接连不断。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起，化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩，受到影响的不止美宝莲一家。”

来自天风证券的报告同样指出，从2011年到2016年，化妆品在超市卖场(通常称之为KA渠道)的份额从34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商以及专卖店(通常称之为CS渠道)。其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，专卖店渠道由15.8%提升到了18.2%。

北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，“网络渠道的发展使得消费者对超市日化类产品的购买需求在下降，现在去超市消费，基本都是蔬菜水果肉食类，非生鲜产品在传统渠道的成本会比电商的成本要高，流程环节要多，投入产出比受到压缩。”

高剑锋也认为，“从日化产品看，洗护类、基础护肤类的产品在超市其实没有受到太大影响，但美宝莲这种彩妆类的、需要体验的产品，放在超市卖并不是最合适的，所以需要淡化这一渠道。”

同时，品牌们还受制于商超进场费的困扰。高剑锋表示，“在过去，渠道比较单一，商超的表现比较强势，品牌进驻商超是为了广告效益、打品牌形象，其实就是赔本赚吆喝，亏损也愿意承受。而商超从中获取的利润一般包括两个部分，一部分就是赚取差价，往往不是采取买断的方式，而是在卖掉之后才结算，库存货损是品牌供应商自己承担;另外一部分包括条码费、促销活动费以及特殊的堆头费等。这对品牌商、供应商等来说较为苛刻。”

曾经在某大型超市工作的韩晨(化名)也告诉记者，“一般来说，超市就会收商品进场费(开户费)，之前我了解到的一个超市进场费就是8万元，然后再收取条码费，少则几百元，多则几千元，要看这个超市品牌的规模。如果商品想陈列在超市比较显眼的位置，还会收取端头费或者堆头费，按照月份收。”

“随着商超影响力下降，销量下滑，为了追求盈亏平衡，对进驻的品牌增加各项费用并不意外，正如此前蓝月亮从一些卖场撤出，后又重返。这也从侧面说明，商超对这些品牌而言越来越不重要了，一些品牌可能不会像过去那样妥协了。对美宝莲来讲也是如此，如果没办法维持日常收支平衡，自然会撤出。”