中国品牌体育营销AB面：数量井喷 争议中前行

蒋政

越来越多的中国企业，正在利用体育赛事营销，实现自身品牌的借船出海。

在俄罗斯世界杯一个多月的时间内，中国企业从赞助数量到赞助金额，均达到了历史顶峰。同时，在系列体育营销中，部分中国品牌陷入到争议中。华帝退款事件，BOSS直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告，也成为大家讨论的话题之一。

众成就首席品牌战略官、信成就品牌战略研究院院长沈华告诉《中国经营报》记者，广告的好坏很难简单评判，需要系统评估。某些品牌在特定阶段可能只是希望让大家知道，但是品牌传播的目标更重要的是形成消费者的认知和认同。在获取用户后，还需要优化下一步的沟通互动及体验方式，能留住用户才是真正的价值。与此同时，中国企业如何讲好品牌故事、做好权益营销落地，也都是亟须解决的问题。

品牌狂欢

张斌是央视知名体育节目主持人，全程参与俄罗斯世界杯直播。一个多月下来，他已经形成职业惯性。“只要灯光打起来，摄像机对着我，我就想说本节目由谁特约播映。”在中央电视台广告经营管理中心和三人行广告公司日前联合举办的“CCTV2018俄罗斯世界杯品牌营销案例分享会”上，张斌感慨，中国品牌在世界杯的广告和传播空前强大，人们对中国队参与世界杯以及中国承办世界杯的渴望也与日俱增。

从2010年南非世界杯第一次出现中国企业的身影，到2018年俄罗斯世界杯中国赞助企业激增至7个，中国用8年时间成为世界杯第一大赞助国。

相关媒体报道，比赛赞助商矩阵中总共有七家中国企业，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。其中包括万达、蒙牛、vivo、海信和雅迪、帝牌和VR科技公司指点艺境。

另外，中国企业在本届世界杯期间的赞助支出最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，大大高于俄罗斯的6400万美元。

其中，蒙牛斥资5000万美元获得世界杯赞助权，再加上在各大媒体投放的广告费用，蒙牛本届世界杯营销费用超过20亿元。该公司为梅西量身定做的“自然力量，天生要强”的广告，在西班牙队经历魔幻旅程时，已经发酵成全民话题。

蒙牛乳业集团市场部媒介与数字化营销总经理蒋雨辰表示，蒙牛是本届世界杯被讨论话题最多的品牌之一，这得益于网友的互动和传播。而通过世界杯营销，蒙牛销售增长迅速。在一线二线城市，当月销售涨幅高达22%。并且，越来越多的年轻人开始喜欢蒙牛。

值得注意的是，越来越多的中国品牌，绕过世界杯版权合作开展了一系列针对球队和球星的赞助代言营销。娃哈哈、东鹏特饮等企业赞助葡萄牙国家队，华帝赞助了法国国家队，并发起“法国夺冠，华帝退款”的营销活动。长城汽车赞助了C罗，蒙牛、华为等赞助了梅西。

作为业内资深的体育营销专家，沈华博士告诉《中国经营报》记者，体育营销中常有的做法有赞助营销和伏击营销。伏击营销能不能取得好的效果，关键在于如何巧妙设计。两者最大的区别在于是否占有核心资源和核心权益。

“通常情况下，行业领导性品牌更愿意做赞助营销和权益营销，比如蒙牛。而行业挑战品牌、新品牌等更乐意做伏击营销。其实，没有占有核心权益的伏击营销，对该品牌的营销创意、消费者互动等提出了更高的要求。”沈华说。

在世界杯期间，多家没有获得赞助权的中国品牌也积极参与其中。五粮液安排经销商分8个批次组成“酒王军团”观看赛事。泸州老窖推出世界杯主题活动，提供免费赴俄罗斯看赛资格。揭幕赛前，泸州老窖还在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，现场为观众提供泸州老窖1573及其鸡尾酒产品。类似的还有长安汽车的线下消费者体验活动，劲霸服饰的线上进球体验的“劲霸时刻”，都是成功的以消费者互动为导向的营销案例。

冲突与争议

只是，中国品牌体育营销热情空前高涨的同时，争议也随之而来。