达芙妮3年关近3000家店 新零售能否助其走出困境？

国产女鞋行业正面临严峻考验，在2017年百丽国际私有化退市后，“大众鞋王”达芙妮的关店情况也在剧增。

根据达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”，00210.HK）7月27日发布的最新公告显示，2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点，其中二季度关闭294个，包括287家直营店及7家加盟店。

公告中同时显示，公司2018年上半年亏损将与2017年下半年亏损相近。达芙妮3年关掉近3000家店，可以看出其在进行店面布局时存在一定问题，这与整体鞋服行业人工成本，材料成本不断上涨也有关。另外，达芙妮还面临产品老化、品牌定位不清晰、库存积压严重等问题。

值得注意的是，在鞋服企业大举进军电商平台时，达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说，由于线下门店众多，想要平衡线上线下仍有难度。

如今，面对新零售的冲击，达芙妮从2017年初开始推进O2O业务，并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次，试图追上新零售浪潮的达芙妮，能否走出困境呢？

针对达芙妮关店、业绩下滑等问题，达芙妮上海运营总部的电话显示是空号。

实体店的寒冬

日前，达芙妮发布公告表示将继续采取关店策略。根据公告，2018年上半年公司净关闭416个核心品牌销售点，其中，二季度关闭294个，包括287家直营店及7家加盟店。截至6月30日，达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点，比上年同期4292个减少了1119个。实际上，达芙妮的关店潮可以追溯到2015年，据统计，2015年和2016年，该集团分别净关店805家和1030家门店。2017年，全年净关闭1009个销售点。

“2012年，传统女鞋迎来关店潮。2017年，百丽退市。目前女鞋企业的线上、线下业绩表现普遍较差。在人工成本，材料成本不断上涨的情况下，好多鞋企厂房搬迁到人工成本相对较低的缅甸、南非等地。”在生产千百度、他她、奥康、红蜻蜓等鞋类品牌的工厂中工作的马明（化名）说。“现在很多渠道布局改变了，同类竞争逐步加剧。达芙妮在进行店面布局的时候，没有科学性规划，这使得它的整体店面情况比较混乱。在店租和人力成本不断提高的情况下，不得不关店止损。”著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊同时表示。

关店数量剧增，达芙妮业绩的亏损状态也将继续。公告显示，公司2018年上半年亏损情况将与2017年下半年亏损相近。数据资料得出2017年下半年亏损为5.31亿元。达芙妮方面表示，亏损主要是由销售量减少所带动。

为了解达芙妮的实际销售情况，在走访了北京多家达芙妮门店时发现，达芙妮目前正在进行夏季清仓处理，产品价格在49~199元区间，秋季新款一般在300~400元左右，且各个门店大都以“达芙妮”品牌为主，“圆漾”等品牌基本没有看到。一位在北京达芙妮（金四季店）工作了10年以上的导购表示，目前北京只有四家店去上海总部拿货。从4年前，达芙妮就开始走下坡路了，每年基本都处于亏损状态，今年上半年亏了5亿多。像现在清仓处理的凉鞋一双199元，进价就要180元以上，赚不了多少钱。另外，以前达芙妮凉鞋都是高跟厚底，现在请了新的设计师，样式逐渐往舒适度、时尚性方面发展。

多位女性消费者表示，达芙妮的鞋子比较老气，近年来，她们一般在淘宝原创店铺买，款式好看也时尚，质量还可以。另外，对实体店来说，有一些和达芙妮质量差不多的品牌，其款式却比达芙妮好看，例如，卓诗尼、千百度等。“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之间的定位区隔不明显，管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下，海飞丝去头屑，飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”徐雄俊说。中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，对达芙妮来说，其最关键的是产品没有跟上新生代的核心需求和诉求。没有对消费者作出快速反应。从而导致它与百丽这一类的品牌陷入了实体寒冬。