网红奶粉A2的进与退

在海淘奶粉品牌中名气较大的A2奶粉，最近遇上了烦恼。其所属的A2牛奶公司（以下简称“A2”）的中国经销商因违反广告法被罚一事成为业内热点。

近日，国家市场监督管理总局公布了A2奶粉中国市场广告宣传违法案，A2奶粉中国官方公司至初牛奶贸易（上海）有限公司违反了《中华人民共和国广告法》。6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处10万元罚款。

作为海淘奶粉中的重量级品牌，A2奶粉的走红及在澳洲的上市与中国市场对海外品牌奶粉的需求上升相关。不过，随着行业整体格局的改变，外资品牌在国内建厂深化渠道，A2奶粉面临着来自各方的竞争压力，一方面不断加大广告投入，另一方面，不惜以降低零售价来维持自身价格优势，希望以此保持在中国市场的热度。

一直以来，A2奶粉一直宣传其产品不存在乳糖不耐受的问题，来与传统奶粉进行对比。但据多方消息透露，人在饮用传统牛奶的“乳糖不耐”的症状并未有大量临床数据作为支撑，而行业内人士也认为，A2一直鼓吹的A2型β-酪蛋白，实际上仍是在吹捧配方概念而已。

海淘之王遇尴尬

近日，国家市场监督管理总局公布了A2奶粉中国市场广告宣传违法案，A2奶粉中国官方公司至初牛奶贸易（上海）有限公司通过官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。因行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定，依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

作为网红海淘奶粉，A2奶粉与同样出自澳洲的贝拉米在中国市场受到追捧，也因此两者陆续在澳洲上市。但随着奶粉新政的落地，身为代工产品的A2和贝拉米也经历了一系列的动荡。

事情要从贝拉米的代工商百嘉奶酪说起。2017年，美赞臣完成了对百嘉奶酪的收购，这次收购意味着虽然百嘉奶酪已经进入美赞臣的婴幼儿奶粉的体系中，但美赞臣仍需要将注册工厂名额留予自有品牌。这就导致虽然百嘉奶酪可以继续为贝拉米代工却无法为其提供注册制的名额。

因此贝拉米转而在澳洲收购了Camperdown奶粉厂以便拥有注册制度的必要条件。然而没过多久，国家认证认可监督管理委员会（以下简称“认监委”）暂停了对该工厂的注册，给出的理由是认监委收到举报者的投诉，该投诉涉及到“历史文件和记录”存档中Camperdown工厂工艺设备的某些质量问题有关。受此影响，贝拉米的股价曾一路走跌，在无法通过注册制度情况下，2018年整年贝拉米仅能依靠之前的库存维持市场的正常经营。

相较于贝拉米，A2奶粉显得略为幸运。虽然同属于代工企业，A2的上游代工商澳洲新莱特乳业为A2奶粉提供了三个配方注册，值得注意的是，这其中光明集团持有新莱特乳业的股份。

因此，A2奶粉在与新莱特达成深度合作同时，也和恒天然进行了合作。

对此，乳业分析师宋亮指出，新莱特乳业作为A2奶粉的重要合作伙伴，为A2提供了三个名额，使其没有面临和贝拉米相同的窘境。问题在于贝拉米原先是可以通过百嘉奶酪完成注册的，而由于美赞臣的收购，才导致贝拉米至今未获得注册。如果光明持股下的新莱特乳业发生变化，将对A2产生极大打击。届时，因为恒天然旗下也有自有奶粉品牌,所以恒天然为A2提供注册名额的可能性也不大。可见，代工下的A2在上游仍存隐患。

身为海淘代工奶粉，A2的隐患不仅存在于上游，其下游渠道也并不乐观。近期，A2中国奶粉价格首次出现下滑，较2016年下滑约5%。而此次A2奶粉被罚，恰是在综艺节目中的植入和宣传违反了《广告法》的相关规定。中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒告诉记者，作为一款网红级别的品牌，A2的降价和广告推广，实际上反映了其市场的萎缩和不振。