拼多多：“拼”出来的商业版图

编者按/2018年7月17日，拼多多（PDD）向美国证监会（SEC）提交了更新后的IPO招股书，将拟最高融资额从10亿美元提升到18.7亿美元。根据更新后的招股说明书，拼多多已将申请挂牌的交易所设定为纳斯达克，同时计划以每股16美元至19美元的价格IPO发行8560万股美国存托股票（ADS），代表3.424亿股A类普通股。

老虎证券分析师指出，“如果以最高19美元的超额发行计算，拼多多市值将突破240亿美元。”显然，该估值与此前市场上几乎众口一词的质疑声形成鲜明对比，这些质疑曾经认为拼多多的估值也就在100亿美元左右。

值得注意的是，腾讯和红杉资本将在此轮IPO中拟各增持2.5亿美元。与此同时，招股书还显示，2018年3月，拼多多曾以125亿美元左右的估值完成上市前的最后一轮融资。这意味着，在募资凛冬的日子里，拼多多仍然赢得了头部资本的青睐。

公开信息显示，继本轮IPO后，创始人、董事长兼CEO黄峥将占股46.8%，拥有89.8%的投票权，腾讯所占股比为17.0%，投票权为3.3%；高榕所占股比为9.3%，投票权为1.8%；红杉资本所占股比为6.8%，投票权为1.3%。

2016年腾讯参与拼多多的B轮融资并成为拼多多的第二大股东时，腾讯对拼多多的持股比例即已高达18.5%。正是这层特殊的身份，开启了拼多多的“流量加持”时代，借助微信与QQ的帮助，结合“拼单消费”的业务模式，拼多多迅速在消费者中传播，开启了在巨头垄断时代的崛起时速。

招股书数据显示：拼多多移动电商平台2017年和2018年第一季度GMV（网站成交总额）分别为1412亿元人民币和662亿元人民币（约合106亿美元）。在2017年和2018年第一季度，移动平台的总订单数量分别达到了43亿份和17亿份。

对比京东不难发现，2017年京东GＭV接近1.3万亿，拼多多在体量上还仅仅是京东的十分之一，但从年活跃用户的角度来说，拼多多已经达到了2.95亿，直逼京东的3.018亿。同时，加上微信8亿用户的基数优势，后发优势不可小觑。

对于拼多多的战略定位及其创下的三年上市奇迹，中国战略者定位咨询创始人、浙江大学全球浙商研究院首席战略分析师余子余告诉《中国经营报》记者，“拼多多在战略定位上非常值得看好。首先，懂差异化，用‘拼’这个新玩法去分化阿里系、京东系等老一辈的电商市场；其次，懂侧击，新品牌在老大面前回避正面交战，到竞争相对较弱的广大四五线市场去谋求第一步的发展，品牌才有长大的可能性；再次，懂联合，有腾讯流量的加持也使它能在众多的‘拼团’中脱颖而出，放大声量，第一个以‘拼团’概念进入顾客心智。”

不过，余子余也表示了她的担扰，“拼多多接下来需要重点考虑的问题是如何摆脱‘低质’标签，低价不怕，怕的是‘低质’，顾客心智不易改变，若是给顾客第一印象是‘低质’，后期会有很大隐患。同时，资本加持既喜又忧，若被资本‘裹挟’，忘却初心，最终又会沦为一场资本的狂欢。”

模式创新

拼单背后的“杀手锏”

谈到拼多多的模式创新，拼多多的一位高层负责人曾告诉记者，“拼多多颠覆了以往‘人找货’的模式，通过‘贷找人’重构了人、货、场的关系，在流量成本高企的时代，最大限度地压缩了渠道成本。”“不仅如此，拼团玩法配合供应链上的C2B模式（反向定制模式）最大限度地降低了产品的成本。渠道成本与产品成本的双降，最终实现了拼多多锁定的低价策略。”

的确，“低价”正是拼多多突破淘宝、京东两大电商巨头垄断的重要策略，当阿里将淘宝的流量更多向天猫转移，开始更强调产品品质，京东在经过早期发展更强调产品质量的时候，“低价”就成为了用户痛点中的一个空白地带。

那么，拼多多是如何做到低价的呢？按照通常的管理学理论来说，如果做到高质（或者同等质量）而低价，就需要在产品定位和用户定位上下足功夫。从拼多多的产品定位来看，数以百万计的商品中，品牌商品并不多见，尤其是国际大牌商品更是几乎没有，相反，家居日用、服装、生鲜等以新鲜度和品质作为衡量标准，而不是以品牌知名度作为标准的功能驱动型商品是拼多多的主打。

一位拼多多的常年用户就告诉记者，“在拼多多上买东西，从来不看品牌，主要看实用，综合下来，质量还是可以的。”

显然，根据上述用户的逻辑，拼多多用户对于功能的需求取代品牌成为主导决策因素。显然，区别于品牌商品需要考虑的渠道协同的定价策略以及品牌调性之外，功能型商品更容易通过规模化降低成本。