外婆家和它的副品牌们：如何实现“利益最大化”？

编者按/1998年成立的外婆家目前几乎成了新式杭帮菜的代名词：六七十元左右的人均客单价，高性价比的菜品质量，几乎到点都要排队的惯例，让外婆家在一片红海的餐饮市场独树一帜、口碑良好。截至目前为止，外婆家主品牌已经在全国约60个城市拥有了100多个门店。在餐饮这样一个容易让全民“喜新厌旧”的市场，取得如此成绩实属不易。因为老店如何扩张、迭代，新店如何生存、延续，从来都是一道难题：选择单品牌不断优化升级做加法，还是选择多品牌策略各辟战线做乘法，本身就是一个两难选择。

显然，外婆家选择的是后者。目前，外婆家除了主品牌，还拥有多个副品牌：如金牌外婆家、炉鱼、锅小二以及第二乐章等，副品牌门店总数超过160多家。不久前，外婆家又开始尝试进军中高端餐饮，开发了副品牌宴西湖。

外婆家是如何抓住餐饮的风口，成为中国餐饮市场中为消费者熟知的品牌？如何压低成本，保证菜品标准，并在全国快速扩张？又是如何开发副品牌，建立主副品牌间互相渗透又有所侧重的餐饮集团？

如今，与外婆家相似的新式杭州餐饮品牌，如绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等，正在抢占外婆家原有的市场份额，随着消费需求的变化，作为餐饮界的快时尚品牌，外婆家及其品副牌未来的日子还好过吗？《中国经营报》本期商业案例从几个不同角度解读外婆家及其副品牌。

机会

购物中心拥有更好的客户体验

“外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。”外婆家创始人吴国平在一次媒体采访中曾这样说道。自成立之初，外婆家将自身定位在大众餐饮市场，走的是居家聚餐路线。虽然这个想法在当时并不是餐饮业内的主流想法，但却在无意之间赶上了大众餐饮兴起的这一波潮流。

2012年中纪委颁布“八项规定”严禁公款消费后，中国饭店协会发布的数据显示，2013 年高端餐饮业的下降幅度达30% 到 50%。“在过去，正餐往往是商务宴请，消费者通常会选择比如全聚德、小南国这样的大品牌酒家，但目前这一类市场正在大量萎缩。高端餐饮的低迷带动了整个餐饮行业的让利优惠，这无疑给到大众餐饮品牌发展的机会。”北京商业经济学会秘书长赖阳指出。

与此同时，随着生活水平的提高，消费者消费习惯的转变，也在为外婆家提供机会。从事餐饮工作多年的李宝认为，“现在上班族对工作餐的要求要比以前高了，街头的快餐店或洋快餐已不能满足他们的需求，出门逛街购物或者小型家庭朋友聚会时，消费者也比较偏向大众化、平民化的餐饮。”

随着近年来实体经济进入调整期，身处艰难的零售环境，加上购物中心的过剩，迫使购物中心的开发商、经营者开始不断调整招商模式，试图通过加大餐饮、娱乐等休闲服务的比重来引流。李宝指出，原来购物中心招商，餐饮一般只占20%不到的比例，但从五六年前开始，越来越多的购物中心将餐饮业态的占比提升到30%甚至50%，为了留住能聚人气的餐饮品牌，业主们还打出各种补贴甚至返保底等招数。

外婆家的聚客能力，使它成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。这背后，是商业地产“大跃进”和百货业急切转型的趋势，而外婆家则抓住了这个新机会。从2012年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入购物中心的怀抱。外婆家宣称，它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌，比如外婆家2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。本身的好口碑加上商场的人气，使得这家设有300多个座位的店铺每天都能吸引1500~2000人次光顾，平均翻台率达到6次。

吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验比路边店好得太多了。” 2018年4月，外婆家餐饮集团有限公司总裁裘晓华曾表示，品牌方和购物中心的合作，就像是从恋爱到婚姻的过程，其中既需要识势，也需要借势。他说，“让品牌商家选择很多新商圈的购物中心非常难，尤其是对做餐饮的公司来说，投资很大。在外婆家合作过的两百多个项目中，有很多成功的店，但也有很多是失败的案例。”

事实上，外婆家副品牌之一的炉鱼之所以能那么快进入全国不同的市场，和外婆家同购物中心之间的合作不无关系。仅2013年，借助外婆家的主品牌，炉鱼就在北京、上海、广州、深圳、南京、天津等城市新开了30家分店，至2014年年底，又增加了50多家，而这些店无一例外都开在购物中心里。

餐饮行业分析师林岳认为，“外婆家选址购物中心，也是熟练运用高性价比的一个实战策略。在寸土寸金的地点，顾客通常会以为消费水平很高，但外婆家却给了顾客很大的惊喜，所以排长龙也就再正常不过了。另外，购物中心自带客流量，外婆家就是用开店来做营销的，配合线上的宣传，其在消费者中的曝光率也很高。”

外婆家曾对外宣称，自己不习惯依靠广告投入来获得客流量。“我们最大的广告就是开店。”裘晓华认为，外婆家每天“几万客流量”，近1万名员工，都是公司最好的宣传媒介。每开一家新店，吴国平和裘晓华都会在第一时间编辑好图文信息，发送到他们的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上。

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