走防御路线 山西汾酒围城之困

孙吉正

白酒行业逐渐复苏，五粮液和泸州老窖等一线酒企通过精简产品线应对激烈的市场竞争，而山西汾酒却在推新、增加产品线，以试图占有中高端市场。

擅长防御的汾酒，逐步陷入在山西乃至华北市场的围城里。“自2016年开始，汾酒寻求走出山西的意图越来越明显，无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线，都是为了实现汾酒的全国化。但汾酒的走出去态势并不具备攻击性。”白酒专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示。

在2017年和2018年第一季度的财报中，山西汾酒的业绩增速排在行业前列，然而这并不能掩盖汾酒未能挤进白酒第一梯队的事实。对于汾酒在产品以及经营战略方面的规划，记者联系了山西汾酒并发去采访函件，但截至发稿前汾酒并未作出回应。

增加产品线

在白酒行业消费回暖和市场竞争愈发激烈的背景下，大部分白酒企业都拿出了足够的信心，缩减和砍掉繁多的产品线，例如五粮液和泸州老窖。反之，汾酒近年来却一直在增加自己的产品线，2017年年初着重推广竹叶青，11月推出了新产品巴拿马汾酒。在2018年的成都糖酒会上，汾酒的青花系列还再次推出新产品，这恰与其他白酒一直缩减产品线形成了较为鲜明的对比。

对于大刀阔斧清理产品线的泸州老窖来说，其主要目的是提高泸州老窖的准入门槛，提高核心品牌的盈利能力和流通影响力。反观汾酒，虽然一直在增加产品的系列和数量，但不难发现，无论是新推出的巴拿马汾酒，还是继续增加青花瓷汾酒的产品线，其目标品牌定位都属于中高端和次高端。

“近年来急于推出新品，主要是由于汾酒长久以来缺失高端产品所致。而增加高端产品，是希望借此提高品牌形象的高度，这种做法本身无可厚非。”酒行业专家蔡学飞告诉记者。

根据行业普遍共识，营收超过100亿元大关才能被称为全国性白酒品牌。根据2017财年的数据来看，目前仅有茅台、五粮液、泸州老窖营收超过100亿元，其次，古井贡、顺鑫农业、汾酒，超过70亿元。换言之，对于汾酒来说，即使在2018年能够继续保证50%的增速，也很难在短期内实现百亿营收。

对于汾酒增加产品线，业内所持意见不同。旗硕物联咨询经理苗红认为，汾酒增加产品线的做法较为明智，“五粮液也好，泸州老窖也罢，当初之所以允许众多贴码产品存在，是希望通过全国各地区经销商的推广，实现各区域消费者对各自品牌的认知，这样，积累一定消费群体后再梳理产品线来提高净利润。当然，不排除汾酒也是采取类似的战略。”

山西省外的酒类经销商告诉记者，在省外市场，汾酒的产品线还是太多了，在本身不具备有较高曝光度的主打产品的情况下，消费者很难记住汾酒究竟有什么产品，“在山西的酒厂中就有类似青花瓷汾酒的产品，对于很多消费者来说较为陌生，根本分不清究竟是山西汾酒的酒，还是其他酒厂的酒。”

非全国性品牌

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”一首《清明》让杏花村汾酒成为妇孺皆知的品牌，而提起历史的传承与渊源，也很少有品牌敢与汾酒一争高下。可见，汾酒拥有众多光环，在中国的八大名酒品牌中，单就山西汾酒就占了其中之二。汾酒和竹叶青响亮的品牌名号背后，汾酒却一直局限为区域品牌。

“汾酒名号家喻户晓，可具体到是哪一款产品，很多人并不知晓，这就是汾酒最大的问题。”欧阳千里告诉记者，“汾酒在产品宣传和推广上，呈现出的是碎片化和模糊化的产品矩阵，并未真正地将产品通过各类营销传达给消费者。”

茅台和五粮液已经多次明确了产品的发展规划，即坚持飞天、普五为核心发展产品，而系列酒退居次要地位，形成了“一二二”或者“一三三”的产品矩阵。洋河虽然没有明星级别的大单品，但将梦之蓝、天之蓝、海之蓝全部归为蓝色经典系列，在产品宣传上始终是以蓝色经典为向导，形成了价格体系明确的矩阵，虽然体量不如茅五，但也成为了全国性的品牌。