“新零售”会是伪命题吗?

赵心耘

零售的关键就是“人、货、场”，而很多专家也信誓旦旦地断言，新零售也脱离不了这三个要素，所以新零售的出路仍然应该在这三者的组合中寻找。可是，如果这是真的，还能算是新零售吗？

“零售”因何而来

首先,为什么会有“零售”这个行业？

菲利普·科特勒曾经在讨论商业价值让渡时，区分了“价值创造”和“价值传递”两个环节，而刘润在《传统企业,互联网在踢门》一书中，直接将商业价值流划分成三个环节：创造价值——传递价值——使用价值。

从这个模型中我们可以看出，零售业的功能就是传递价值。

“价值传递”的目的是为了克服创造价值端与使用价值端之间的距离。两端之间的距离有两类：空间距离与心智(认知)距离。只有同时克服了这两者，价值传递才能最终完成。

我们通过物理位移解决空间距离，信息交互解决心智距离。传统的零售可以同时具备物理位移和信息交互的功能（资金结算实际上也可看作为信息交互），在传统商业背景下这两者叠加使得价值传递的效率更高，成本更低。

“人、货、场”本质上是在同时解决物理位移与信息交互问题。

然而，信息技术的迅猛发展,使得创造价值端与使用价值端几乎可以零距离信息交互，传统零售业的功能正被蚕食，有更多的方式可以代替原来由零售业承担的信息交互功能，且效率更高，传统零售因此由于跛脚而失去优势。

可以想像，从消费者的角度看，贴近社区、办公场所的便利店和无人货架等，在空间距离方面还有一些优势，而大卖场、综合百货之类的终端在失去信息交互的优势后，空间距离不占优势,跛脚就更明显，所以会受到更大经营压力。

“零售”将向何去

我们还可以分别从厂商和终端两个角度来看，它们各自会需要怎样的“新零售”？

对厂商而言，实际上要解决的是高效传递价值的问题。缩短价值创造端与价值使用端之间的距离是最直接的手段。价值传递中的物理位移与信息交互可以分离后，为厂商提升价值传递的效率提供了更多的选择。显然从厂商的角度看，价值传递并非一定要通过零售行业来完成,所以“人、货、场”不应该成为一个绕不过去的概念。我们可以想像，如果由价值创造端来推动智慧家庭入户以及智能办公的话，就更有可能成为传统零售业的掘墓者(只有信息匹配作用的零售电商应该也会被波及影响)。比如，智能冰箱就很可能废掉菜场以及现在红极一时的经营生鲜的“新物种”们的大半武功。

所以对厂商来说，从长远看更要讨论的可能不是“新零售”，而是要不要“零售”(行业)。也许物联网、数据分析、物流效率提升等，最后不是成就了新零售，而是废掉了“零售”。

而对线下零售终端的从业者来说，要解决的实际上是“坪效”问题。解决“坪效”问题，人和场是必要因素，货就不一定是了。也就是说,空间的效益可以从主要来自于消费物资，转移为消费时间，或者是消费物资与消费时间的组合。所以“人、货、场”的概念即使有用，也与现在的理解大不相同了。货可能不再是消费的主要标的，也可能只是消费的媒介或道具。这样，未来我们见到的也许只是空间经营者，而不见所谓纯粹的零售业了。终端从业者的“新零售”应该就是不把零售当“零售”了。

终端的从业者更应该关心的不是零售方式的新与旧，而是在这过程中怎样附加甚至创造出新的价值。

“言几又”尽管还“假装”是个书店，但从本质上说，实际上现在的经营方式是在为消费者提供空间，让他们愿意在此“消费时间”，是卖“书”还是其他什么商品，其实并非那么重要；当然在为消费者提供了逗留理由的同时，言几又也为周边空间起到了引流作用。

“新零售”如果仍然只是在“人、货、场”的概念上为“售货”找出路的话，那很可能不过是一种过渡性质的不稳定态而已。

毕竟真正应该关注的是新消费，零售不过是手段而已。而新消费更应该将C端作为思考的起点，但现在我们见到的大多数关于新零售的讨论，都是以B端为出发点。

总之，从价值创造端的视角来看，关键是提升价值传递效率，改造零售环节只是方法之一；而从价值使用端来看，能不能得到更多、更精准的消费品和消费服务才是更关键的。

如果我们因此而推论，新零售不过是个伪命题，这能成立吗？

作者系上海飞马旅联合发起人，原上海交通大学安泰经济与管理学院院长助理