上海家化：担起国产日化品牌崛起的重任

前不久，“00后用的化妆品”上了微博热搜，从使用的化妆品可以留意到，不乏欧美日的高端品牌。长期以来，外资化妆品牌在中国高端市场占据着主导地位，国产品牌则更多地选择在三四线城市市场深耕。不过近年来，这一情况正在发生改变。

国产化妆品如何从外资品牌手中进一步抢占高端市场份额的？以上海家化为代表的中国本土化妆品企业，早已不再满足于只占领中低端化妆品市场，正在担起国产日化品牌崛起的重任，在做好亲民产品的同时，正式开始向高端市场发起了围剿。并响应“一带一路”倡议，积极跨出国门走向世界。

国货机遇挑战并存

国家统计局公布的数据显示，2017年化妆品零售总额达到2514亿元，总体呈现高速增长态势，同比增长13.5%。由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力，大众对于国产品牌的印象依旧是“三四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品品牌挤进了前十位。来自于央视《经济信息联播》的报道也显示，中国化妆品市场规模在2016年达到2735亿元，中国品牌在国内市场销售品牌前100位中，其体量占比达到40%。

进入2016年之后，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向。小米总裁雷军曾在接受CCTV采访时表示，他希望通过小米旗下的产品，来改变国人对国货的既定印象，并引领“新国货”走向世界，改变中国制造业在全球的印象。目前，在日化行业，“新国货”概念已经开始逐步被消费者所接纳。“未来5~10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。”红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏接受媒体采访时表示。

过去的一年被誉为本土日化企业上市年，拉芳家化、珀莱雅、名臣健康（“蒂花之秀”母公司）相继登陆主板，御家汇今年初也在创业板上市。日化行业观察员赵向晖认为，无论是一些资格较老的日化企业开始运用新的营销渠道来进行新产品的推广，还是日化类企业的成功上市，都反射出了行业逐步回暖的信号。

与外资品牌相比，本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场，这是国产化妆品牌得以崛起的原因。多位化妆品行业从业者表示，国产品牌有着更为天然的本土优势，在过去几年中，包括上海家化旗下的佰草集等品牌均表现颇佳，它们从新品研发、到代言人选择，从布局电商渠道到营销策划等各个环节，都进行了全方位的重塑，这些努力为此赢得了18至25岁的核心消费群体的青睐。对于国产化妆品牌而言，这是一场稳扎稳打的较量。

本土化妆品品牌无疑正在迎来又一个春天，不过同时，国产品牌仍存在进步空间。在高端市场中，中国品牌占比仍比较低。数据显示，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。事实上，本土品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，已有部分品牌正式开始了向高端市场发起了围剿。

根据化妆品行业高端化、细分化、年轻化的市场趋势，上海家化在品牌高端化方面持续加码，通过持续优化品质、强化中国文化的核心竞争力，提升品牌在消费者心中的信赖度与品牌形象等方式，助力提升化妆品行业的中国品牌力。上海家化旗下佰草集品牌是中国较早的一个完整意义上的现代中草药个人护肤品牌利用“中国美容古方+现代美容科技”模式，为国货品牌的差异化竞争之路指明了方向。

据悉，20世纪90年代，外资品牌相继进入中国，为了应对国际品牌的竞争，打造出更优秀的民族名牌，上海家化把目光锁定在美容护肤中的中高端市场，经过3年的艰苦研发，1998年“集百草于一体”的品牌——佰草集正式诞生。

佰草集强调带给肌肤“本源之美”，为此，家化还成立了专门的佰草集中草药研究所，创建了中医理论研究、组方分析、药材遴选到提取工艺、功效测评、配方开发、安全测评等一系列中草药产品创意开发流程。这种精益求精的态度也让佰草集在中草药理念方面一直保持在业内领先水平。

根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌目前是百货渠道中，国产品牌市场份额最大的品牌之一，位列前20位。同时，佰草集也积极布局国际市场，在2008年，正式进入欧洲高端化妆品市场，凭借深厚的中国文化内涵，在海外获得欢迎，树立了中国化妆品品牌在海外发展的又一里程碑。

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