盒马鲜生：用爆品切入“新零售”

编者按/经过2017年一年的渗透式发展，盒马鲜生正在加快其开店步伐。最新消息显示，2018年1月16日，西安市政府与阿里巴巴集团进行集中签约。盒马鲜生（以下亦可称“盒马”）将于5月1日前在西安开出三家门店，2018年底盒马鲜生将在西安落户10家店，三年内将落户30家店。不仅如此，盒马鲜生高级副总裁张国宏在接受《中国经营报》记者采访时也表示，“2018年，盒马鲜生将在北京再开30家门店。”

在张国宏看来，盒马鲜生的商业模式已经建立，接下来要做的就是解决最后一公里的成本问题。“如果最后一公里的成本降下来，我们就会赚大钱，所以我们现在要做的事情就是抓紧开店。而开店的背后，就是各种资源的投入，包括供应链体系、物流体系、员工培训体系的不断强化。”

显然，在盒马鲜生的创新商业模式背后，正是阿里力推的一套全新的商业体系，这套商业体系一方面要迎合互联网的发展趋势，解决用户痛点，另一方面还要兼具引领消费趋势的能力。为实现这一目标，盒马鲜生打造了一套极其严谨而又严密的支撑体系，从用户定位到企业定位，从供应链管理到品质把控，从坚持线上线下结合到坚持线上支付的逻辑，从坪效、人效到成本战略，从场景的挖掘和设计到全数字化运营。

可以说，盒马鲜生的运营以及阿里寄托于盒马的野心，人们看到的只是它裸露在上面七分之一的体积，而其下巨大的“底座”，或将为整个零售市场带来巨大的冲击。

定位

并不想把大海鲜做成高频产品

接触过盒马的人，首先一定会被它的鲜活海鲜所吸引，这个在国内很独特的鲜活海鲜的巨大卖场赚足了人们的眼球，它不但品类丰富，而且可以现买现做现吃，极大地满足了“尝鲜”者的需求。

但是，接下来的问题也显而易见，在瞬间的火爆背后，盒马如何将这种消费非常低频的、差异化的商品做到持续化经营？鲜活海鲜是否可以做到规模化定位？这些问题的背后，突显的正是盒马的用户定位和企业定位的问题，也直接关系到盒马鲜生的商品结构。

张国宏告诉记者，“多数人并没有真正理解盒马的用户定位，我们所定位的逻辑是要去解决目标顾客生活中间的痛点。目前我们定义的目标用户是年龄在20~45岁白领女性，她们背后代表的是一个家庭，她们共同特征是生活节奏很快，要求更高的生活品质，因此我们希望给她们提供快节奏生活的解决方案。”在盒马看来，当下中国生鲜市场的供给远远达不到上述白领女性的要求，这个市场空白，正是盒马切入的机会。

虽然整个商品结构从一开始就是围绕生鲜来构建的，但是盒马的高层明白，对于一个新创的品牌，如果一开始就从蔬菜水果切进来的话，其实很难构建相对的优势。而“高举高打”正是品牌定位的核心，从稀有品类切入正是深谙定位战略的马云的优势，因为稀有品类做好了，就可以非常好地进行品牌卡位。

鲜活海鲜恰恰正是这样一个稀有品类。从事跨国深海捕捞产业20多年的李红（化名）告诉记者，“我们长年与美国、欧洲的大超市合作，为其提供冰冻海鲜，但是包括人们熟知的沃尔玛在内，大规划做鲜活海鲜的超市几乎没有。”

由此，鲜活海鲜在盒马一开始就承载了引爆盒马品牌的重要使命。“海鲜，特别是大海鲜，鲜活的海鲜只是我们商品结构中间一小块而已，我们不是想把大海鲜做成高频的产品，这不是我们的初衷。我们认为大海鲜是我们的爆品，在其他地方，这个品类很难经营，向用户提供的性价比也非常差，在这种背景下，我们提供了品种覆盖度和丰富度都非常好，性价比非常高的鲜活海鲜，会一下子占领用户的心智。”

“应该说，大海鲜打破了盒马开店周边30公里海鲜市场中间原有的那些结构性的问题，所以顾客一下就涌了进来。”李红表示。

紧接着，盒马开始向用户提供整体的生鲜解决方案，包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、牛奶、日配、面包，以及半成品，而正是后面这些产品，形成了用户高频的，刚需的，高黏度的交互。

值得注意的是，区别于特劳特战略中在新品类中卡位进行企业品牌定位的战略模式，盒马在定位策略上更进了一步，它在短短一年时间内以稀有品类引爆用户认知，并进而进行的品类递延，创造了定位策略的新模式。

品质