天津狗不理：老字号的扩张迷途

孙吉正

老字号狗不理本已为数不多的分店又少了一家。近期，《中国经营报》记者了解到，狗不理的北京金源店被曝关店，记者实地走访后发现，虽然该店关店已经接近3个月，但目前对于会员退费问题还尚未解决，根据商场物业统计的数据，还有数额庞大的会员费尚未理清，而除了等待该店负责人出面解决外，并无他法。

据《中国经营报》记者了解，狗不理在北京的店面近十年来呈现下降趋势，且现有的门店除了前门一家外，全部为加盟店。北京地区仅剩下的3家门店也都是各自经营，并无任何关联。狗不理集团方面有意收回在北京为数不多的加盟店。

在选择以特许加盟形式扩张后，狗不理缺乏相应的管控机制，在门店关闭之后，也并未公示任何后续处理办法。根据狗不理集团的新三板公司的数据显示，该食品公司的主要销售途径之一由集团旗下的餐饮酒楼销售，但其财报却显示出，餐饮渠道的销售出现连续的下滑，也侧面印证了狗不理这一餐饮招牌的号召力出现逐年的下滑。

快消品品牌营销专家路胜贞指出，作为地方特色的老字号小吃，狗不理的发展脱离了大众化趋势，包子本身又是司空见惯了的食品，狗不理本身品牌溢价已经超出了消费者的心理预期，遇冷也是意料之中的事情。记者就相关问题联系了狗不理集团董秘办并发去了采访函件，但狗不理公司并未对涉及到的问题予以回复。

品牌的衰落？

近日，多个消费者向记者爆料，狗不理北京金源店关了门，自己预付的消费卡也随之“消失”，这家从2006年营业至今的分店。在大众餐饮品牌火爆的当下选择了停业。

记者在北京金源店所在的商场看到，位于一层的介绍牌上仍标注着“5.21狗不理”，但实际位于该位置的狗不理门店早已撤换，新替换的快餐门店刚刚完成了装修。

根据北京金源物业人员的介绍，这家狗不理店并不是狗不理集团直接与商超签约，而是由某餐饮公司加盟狗不理连锁后与商超签约，而关店的直接原因是到2017年10月份租约到期，该店负责人没有续约意向后随即撤店，并遗留了会员退费问题。“刚开始狗不理还在原来的店址设有专人负责对会员退费，后来就撤了。”

记者调查发现，包括狗不理东单店、王府井店，其工作人员明确表示自己门店属于加盟性质，“每个店都有自己的老板和经理，且各个店之间是没有任何联系的。”但根据天津狗不理方面介绍，目前北京仅有前门一家店为集团直营店，其余都是加盟形式。

在业内人士来看，加盟连锁最大优势在于可以将品牌进行快速地扩张，但狗不理集团在北京地区的加盟业务已经开展十余年，闭店的金源店也是在2006年正式开张营业，但时至今日，狗不理集团在北京的门店已经所剩无几。“加盟并没有起到快速扩张的目的。” 特许连锁经营专家文志宏说。

但记者梳理历史资料发现，金源店的门店仅仅是狗不理集团在北京地区餐饮业务萎缩的冰山一角。根据公开资料显示，早在2007年，狗不理集团就宣布北京原有11家“狗不理”连锁加盟店，狗不理集团改制后已收回6家，同时将开设3家新的“狗不理”精品大酒店，但时至今日，可查得到狗不理店仅有3家，分别为王府井店、东单店、前门店，直营店仅有前门店。在10年时间内，在北京地区狗不理旗下的酒店、餐馆已经减少了11家。

虽然狗不理集团原副总经理张文忠曾公开表示，在北京地区加大直营店的开设，对于加盟店模式不再发展，但时至今日，在北京的直营店也仅有前门一家而已。

对于狗不理特许经营的低迷，从很多方面可以一窥其管理机制，一方面，狗不理集团就曾表示，在北京地区不接受酒店加盟，但对于包子坊规模的加盟商，在总部考察认为其有能力经营便可以加盟，且如果发现营业后不符合总部要求，就收回授权的经营合同；另一方面，狗不理集团曾花重金收购了国外的一家咖啡连锁，并试图在其酒店嫁接。“从上述问题中不难看出，狗不理其实对于加盟店的管理和管控机制并不到位，因而以引进高标准化的国外餐饮连锁，甚至以收回授权为警告而要求加盟商，但解决狗不理扩张低迷的根本性问题并未得到实质性的解决。”李维华说。

长久以来，餐饮连锁加盟均是以高度的统一标准化为准则之一，特许经营策划专家李维华指出，狗不理的问题是，可能其招牌、着装是统一的，但在店面装修样式、大小都是以每个店自己的意愿为主导，从特许经营角度来看，这是非常忌讳的一件事情。可以看出，狗不理没有有效地特许经营的管理和培训机制，“狗不理高层对特许经营的概念似乎还很模糊。”

餐饮连锁策划人龙夫告诉记者，现在无论是招商加盟还是直营管理，狗不理都没有通过餐饮渠道将这块老字号招牌做大，说明其品牌、产品已经无法适应市场的更替，“目前，餐饮连锁的竞争业态是非常激烈的，从消费场景到高度统一性都有着极高的要求，但十几年来，狗不理的店面并没有随着市场要求而改变，被后来者居上也是必然的结果。”

被拍卖之后

狗不理这一享誉全国的老字号曾经历了各种跌宕起伏，2005年资产以1.05亿元被打包拍卖，到IPO失败转登新三板，就连狗不理集团前任总经理李永善也向媒体表示，狗不理连锁加盟存在问题，“上世纪90年代狗不理开始搞连锁加盟经营，一些投资人更加关注短期回报而不是品牌影响，给狗不理的品牌带来很大影响。”