农夫山泉跨界护肤品 未来将加码多元化布局

农夫山泉掌舵人钟睒睒又有了新动作。这次，擅长卖水的“农夫”开始售卖“肌肤喝的水”了。

近日，农夫山泉母公司养生堂推出了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。对于这次跨界，董事长钟睒睒表示并非是简单的试水，出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重，2018年该公司还会相继推出精华、面霜等产品，并表示希望5年内规模跻身化妆品品牌前五位。

随着近年来饮用水市场竞争日趋激烈，不仅护肤品领域，农夫山泉曾先后进军果汁、茶饮料以及农业等领域，其母公司养生堂本身也有生物制药、保健品等业务板块。业内人士认为，作为中国饮用水龙头企业，农夫山泉围绕水做文章，从行业关联度及公司发展来看，其实重合度较高，是农夫山泉为公司中长期发展进行的布局，这种产业链的延伸有助于对主流消费群体的互相捆绑。

当前国内化妆品市场竞争不小，外资品牌和资深的本土品牌仍然占据着主导地位，养生堂面临一定的竞争压力。不过，对于养生堂的多元化探索发展之路，钟睒睒已做好了谋划深远的布局，“只要市场存在需求，积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”

跨界分羹护肤市场

作为饮用水的龙头老大，农夫山泉称，三款补水型护肤品（包括两款保湿液和一款保湿面膜）并不会用到水，均以桦树汁为原料。对于一般的化妆品含量中大部分占比是水这个问题，曾被不少消费者诟病。钟睒睒也炮轰过传统化妆品中含水严重的问题，“当前国内的化妆品工业，还处于价格竞争，创新的东西非常少。”

而使用天然桦树汁代替水，被认为是补水保湿产品的一大突破。从认知到科研到正式推出产品，农夫山泉用了3年时间，根据钟睒睒的介绍，“凡是盛产桦树的国度，我们都前往考察，仅芬兰，就去了三个冬天。最头疼、最难解决的挑战是桦树汁的采集问题。”经过一段时间的考察，养生堂选择了芬兰的一家供应商，使桦树汁的大规模采集得以实现，“仅芬兰的采集量就达到每年400吨，且只采集树径在16cm以上的白桦树，每年只采集3周，以避免对环境的影响。”钟睒睒说。

记者在养生堂天猫旗舰店中看到，其首发的产品面膜已经上线，5片装标准零售价为168元，一片的价格约在33.5元。11月29日，养生堂天猫旗舰店开展了桦树汁面膜限时抢购的新品促销活动。养生堂方面称，12万盒面膜在一分钟内售罄，补货4万盒后不到两分钟又被一抢而空。作为一个全新上市的护肤品牌，火爆程度令人始料未及。

根据来自市场研究机构欧睿的数据，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，预计2016至2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达到3499亿元。而在护肤品中，面膜成为近年来增长最快的品类。出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重，此次农夫山泉跨界护肤品市场，其实并不意外。钟睒睒对《中国经营报》记者说，“最早其实是英国设计师团队建议做桦树汁饮料，并带回来国外的成熟产品。但我们研究后决定放弃，这个原料具备一切条件，但又没有非常突出的亮点，所以退而求其次做了保湿产品。从投入产出比角度，农夫山泉卖一瓶水利润5分钱，税收就要8分钱，但一瓶化妆水市场售价在100~200元，做保湿水是许多国外快消同行的选择，符合商业逻辑。”记者发现，依云、西藏5100等饮用水品牌都推出过以水为核心的保湿护肤产品。前者推出的天然矿物质水喷雾是化妆品网站上的热销产品，后者则是在2009年就推出过一系列护肤套装。

五年规划国货自强

尽管农夫山泉声称每个新产品的推出只是一次不知结果的尝试，但是能够在市场上多次制造出爆款也许不仅仅只是运气的问题。记者留意到，三款新品均采用OEM的供应链模式，国内负责研发，生产均在日本，对此，钟睒睒毫不讳言“是因为国内制造条件达不到条件”，他表示，“出于对技术指标的要求，农夫山泉化妆品现阶段还是纯粹的OEM模式，研发在国内，原料基地、生产线全在国外。未来国内工业化水平要做到反超，必须要拿出科研的基础能力来。包装一个概念，售卖高利润但实际无效的产品，这不是农夫山泉做的事。”