新官上任“三把火” 长城葡萄酒全面“瘦身”

长城葡萄酒近期动作不断。据多家媒体报道，中粮酒业长城葡萄酒事业部（以下简称“长城”）日前下发通知，全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效、无效产品，首轮淘汰407个SKU，约占总数40%。

而此次调整也被外界解读是新任总经理李士祎上任后的第一把火，且长城的调整还将继续。事实上，近两年长城的“瘦身”一直在持续。除此次“瘦身”外，其还曾出售旗下干红、干白葡萄酒原酒供应商，同时对渠道进行精细化耕作。

业内专家表示，在过去的市场理念下，长城品牌旗下产品很多，造成企业不便在管理、产品升级等方面发力；其次，过多的产品分散了其品牌打造、产品推广方面的精力，无法聚焦核心单品的打造；第三，长城的品牌已经在一定程度上老化，对年轻消费群体缺乏吸引力，需要强化品牌力。

《中国经营报》记者就相关问题联系中粮酒业并发去采访函，对方回应称，以公告为准。

全面“瘦身”

11月13日，中粮酒业长城葡萄酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知称，长城葡萄酒将全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效无效产品。首轮淘汰SKU数量407个，约占总数的40%。

在经历换帅、被剥离上市公司变动之后，长城此次调整被外界解读和新上任的总经理李士祎有关。今年9月，中粮名庄荟国际酒业原总经理李士祎接任长城葡萄酒事业部总经理一职。10月16日晚，中粮集团旗下子公司中国食品有限公司宣布剥离酒品类业务。随后，李士祎发表公开信称，“长城要重装上阵再出发，开启新的征程”，并为长城未来发展规划了路径，“以消费者为导向，回归葡萄酒本源，打造好产品”，同时“规划业务变革，进行前瞻性战略布局”。

一个月后，长城下发全面梳理产品线的通知，聚焦“长城五星葡萄酒”等中高端产品，清理年销售额在50万元和客户包标定制等低效产品。北京农学院教授李德美表示，在过去的市场经营理念下，长城品牌下产品很多，造成企业不便在管理、产品升级等方面发力，因此其梳理产品线、淘汰低效、无效产品的做法是对的。

在营销专家陈玮看来，长城的产品品类很多，比如“五星”“龙蛇珠”“干红”在内的高中低各个档次产品，过多的产品品类不仅使得其在推广上无法集中资源，而且也增加了管理、物流等成本支出，另外，也与其要进行的聚焦高端产品战略矛盾。

事实上，为聚焦高端产品战略，长城不是第一次“瘦身”，除了此次的调整产品结构外，此前长城还从供应链以及渠道方面进行“瘦身”。

供应链方面，今年下半年长城在北京产权交易所挂牌出售河北马丁葡萄酿酒有限公司40%股份和逐鹿明珠葡萄发酵有限责任公司40%股份，二者分别是其干红、干白原酒葡萄酒供应商。

在渠道方面，继续推动渠道下沉，实行厂家商家一体化管理，对重点产品和重点市场进行深耕，同时进行终端直控，培育核心消费者。在去年9月“长城五星”产品发布会上，中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金对外表示，为保障大单品战略的成功，长城将主要资源聚焦到上述大单品上。酒业专家蔡学飞表示，长城在供应链和渠道方面的动作其实都指向同一个目的，即聚焦高端产品。

不过，上述措施似乎并没有让长城摆脱业绩下滑的泥潭。据中国食品（00506.HK）2017年中期报告显示，今年上半年虽然长城酒整体毛利率同比提高2.1%，但由于低端产品销售收入大幅下滑22.9%，导致长城酒按人民币口径整体销售收入下降8%。