“天猫双11”蝶变：1682亿背后的新零售逻辑

从2009年11月11日到2017年11月11日，中国互联网巨头打造的“双11”网购节，不仅带来了一串串刷新纪录的数字，也带来了中国商业的生态变革。

数据显示，2009年11月11日，“天猫双11”首秀，甚至显得有些冷清，参与品牌只有27个，成交额仅有5000万元；到2017年11月11日，“天猫双11”全球参与品牌已经达到14万个，其中167个品牌的成交额进入“亿元俱乐部”，天猫平台的总交易额则达到史无前例的1682亿元。

“双11”究竟给中国零售业带来什么变化？

“每年的‘双11’变化都非常大，机制的变化、节奏的变化、竞争环境的变化、消费者的变化等等，促使流量争夺得更加激烈。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇表示，“今年是第九个‘双11’，今年最大的变化就是对付费流量更倚重了，电商平台对商家来说已经从一个销售为导向的平台变成了整合营销的中心。”

“新零售变革正带来一个全新的营销环境。”电通安吉斯集团中国区执行总经理谭铭飞认为，“双11”正在成为全球商业力量在大数据驱动下的一个全球大协同，“大协同放大了生态体系中各个成员之间的共振效应，而共振效应也在催生新的力量。”

对于电商平台来说，推动“线上和线下的联动”是2017年“双11”的最大看点。 “阿里与苏宁的结合及‘新零售’，各大电商平台都在推动线上和线下的联动，都在通过‘双11’在线上的影响力拉大线下的活力，并从线下市场获得更多的新鲜血液。” 许炜崇认为。

新零售推动线上线下一体化

阿里巴巴一直提倡“让天下没有难做的生意”，那么马云近年来倡导的“新零售”，通过2017年“双11”这个窗口，给商家带来哪些改变？可能就是通过“双11”在线上的影响力，帮助商家在线下获得更多的客源，实现了线上和线下的叠加式增长。

从2014年至今，优衣库每年都是“天猫双11”的“亿元俱乐部”成员。优衣库吴品慧表示，“每年‘双11’大家都会关注谁卖得最多，但我们更关注（新）零售的价值。比如，优衣库的消费者，在线上抢不到某个产品，可以到线下买，不一定非要抢在‘双11’那一天。虽然在线上优衣库的羽绒服可能有优惠，但线下店铺很多羽绒服也有优惠时段的。我们希望通过O2O的方式，把线上和线下的库存打通，消费者可以在线上下单，然后到线下店铺去提货。”

“很多人在‘双11’抢单，但要到几天后才收货，其实并不方便。所以消费者可以在线上下单，同时选择一家自己家附近的店铺，第二天就可以提到货，省去物流成本。或者消费者在线下门店发现一个尺寸的衣服断货了，可以选择自己的尺寸，到线上下单。”吴品慧表示，“对优衣库来讲，最大的改变就是线上和线下的打通，因为线上和线下都是我们的店铺，不能只在线上做生意，实体店能不能继续做下去也必须重视。”

追求线上和线下一体化发展，已经成为所有商家的共同选择。另以“亿元俱乐部”成员——全棉时代为例，该品牌不仅重视在线上的营销，而且联合天猫于11月6日至12日在重庆打造线下的“双11”快闪店，通过新奇的VR世界、AR商品展示台等新奇的互动形式，实现了线上和线下的有效联动。最终，今年“双11”期间，全棉时代在线上的平均客单价甚至超过了线下，取得了不俗的战绩。

“当前，零售市场环境已经发生深刻变化，环境变了，商业也必须要变革以适应新的市场环境的零售形式。” 许炜崇表示，当前零售业的发展趋势第一就是线上和线下融合发展、更大限度地满足消费者，第二就是多元跨界、把隔阂彻底打通，第三就是包括生产、销售、支付、广告在内的一体化、智能化，正在催生新的零售业供应链，第四是百货份额减少，趋势变成了化大为小，社区商业崛起、O2O成为主流。

“未来的零售市场一定是一个多元化的格局，新零售将彻底改变目前的购物中心、百货商店、大卖场、便利店的市场格局。” 许炜崇认为。

成交爆发力全方位增强

具体而言，由于“新零售”加持，2017年“天猫双11”首先为品牌商家提升了成交爆发力。

这种爆发力，首先表现在销售破亿品牌商家的增长速度上。笔者盘点发现，在2012年“双11”期间，杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居成为阿里平台首批3个“双11”销售过亿的品牌，此后在2013年、2014年、2015年、2016年、2017年“双11”期间，阿里平台销售破亿的品牌分别增长到3个、9个、10个、94个、167个。

其次，从销售破亿的品牌商家的分布情况来看，2017年“天猫双11”的“亿元俱乐部”成员，不仅包括过去常常“霸榜”的电器手机品类品牌，比如苹果、华为、小米、美的、海尔等等，也出现了很多新晋品牌比如悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等等，覆盖的范围也更广了。