奢侈品牌：明星“带货”火爆 线上转化率待考

9月25日，Dior 迪奥在巴黎正式宣布赵丽颖成为最新中国区品牌大使。不仅是迪奥，今年可以说是中国明星被邀请为奢侈品“代言人”的井喷年，香奈儿、Burberry、Michael Kors等品牌也都开始热衷在华寻找“代言人”（不仅包括传统意义上的代言人，还包括品牌大使、品牌缪斯、品牌挚友以及品牌形象大使等），而寻找的目标锁定在包括吴亦凡、杨幂、倪妮、古力娜扎等流量明星或年轻偶像上。

奢侈品牌在今年迎来新一轮复苏，在财报和咨询公司的分析报告中，多家品牌都指出线上销售和中国市场是促成业绩增长的重要原因。在过去不久的七夕情人节中，奢侈品牌在线上营销显得更为卖力了。种种做法显示，奢侈品牌正在尝试与更多新生代消费者进行对话，不过，如何借助明星代言、社交媒体进一步塑造口碑实现变现，并维持原有的品牌溢价，这也许成为奢侈品牌们需要思考的问题。

热衷寻求中国“代言人”

实际上，在赵丽颖成为迪奥中国区品牌大使之前，该品牌今年已经在中国签下了Angelababy 和黄轩作为品牌大使。奢侈品牌拥有多位品牌大使的情况并不少见，它们通常还会签下一些明星作为品牌好友、品牌缪斯以及形象大使等。比如，迪奥此前也曾与倪妮、刘亦菲合作，邀请两位担任类似的职责；香奈儿则是按照全球形象代言人、产品大使、地区形象大使以及地区系列大使分类，在中国，它于2011年签下了周迅作为品牌形象大使，而刘诗诗、刘雯、胡歌则分别担任彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使；Michael Kors的做法则是和杨幂展开一定的隐性合作（如提供包包街拍）后，最终签下了她成为全球代言人 。

对于奢侈品牌在“代言人”上的选择和考量标准，财富研究院院长周婷对《中国经营报》记者表示，不同称谓的“代言人”地位是不一样的，全球代言人展现的是品牌的调性，通常选择国际一线明星担任，而品牌形象大使、挚友等则是为了落地宣传，提升销量。近年来，奢侈品牌市场预算急剧下降，用于明星合作的市场费用不足其整体预算的10%，动辄百万甚至千万的一线明星代言费用令品牌望而却步，而利用社交媒体的明星带货模式成为品牌乐衷的低成本合作模式。从整体上来看，过去奢侈品牌在中国区“代言人”选择比较“高大上”，更青睐巩俐、刘嘉玲、章子怡等一线明星，而现在的选择更加年轻化和注重带货的能力。

“带货”作为一个网络词汇，指明星等公众人物对品牌与商品传播与销售的带动作用。中国财富品质研究院《要客明星奢侈品带货指数报告》的数据显示，与奢侈品牌产生带货关系的明星中，几乎都是近年来随热播剧人气急剧提升的明星，更多以27~29岁居多。刘雯、杨幂、李宇春是与奢侈品牌合作力最强的三大明星，杨幂、鹿晗与范冰冰则在爆款网络销售力贡献最大，而鹿晗、赵丽颖以及杨幂的爆款网络传播力度最大。

而中国市场对奢侈品行业的贡献仍然是巨大的。根据麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》的估计，2016 年共有 760 万户中国家庭购买了奢侈品。中国奢侈品消费也已有年轻化的趋势，腕表品牌真力时Zenith 首席执行官Julien Tornare接受采访时曾提到，奢侈品在中国市场的消费者较国际市场整体更加年轻化、贫穷化，即使是初入职场、20~25岁的年轻消费者往往都成为奢侈品品牌的消费者。

“奢侈品牌在选择‘代言人’的前后差异，并不意味着奢侈品牌走下神坛，而是用另外一种方式或模式走向舞台，切入和顺应年轻人的生活。”上海费睿网络科技有限公司CEO蒋美兰告诉记者，“首先，大的方向是，失去了年轻人的支持就等于失去了未来，过去品牌倾向于找一个高级感的代言人，他/她可能是大家向往的对象，但并不是一个真正拥护或在生活中完全属于可以到达的人；其次，现在是大数据、算法的世界了，最多人接受和讨论的东西，可能最容易被人看到。算法为王、网红不灭的年代，奢侈品也不得不搭上这一班车了。”

不过，奢侈品牌大量起用年轻偶像参与代言并非没有风险。周婷指出，“一旦年轻偶像的负面新闻（比如吸毒、出轨等）被曝光，品牌声誉将遭遇比较严重的影响，当然它们也很懂得去回避这些风险，比如，之前白百何出轨事件之后，香奈儿部分活动并未邀请她参加。”营销策划专家安杰则表示，“正如中国茅台对外国人来讲，保有一定的神秘度，奢侈品牌的发源地更多是在欧洲，对中国人来说，也会保持一定的神秘感和距离感。用明星经济的方式去推广，其神秘的面纱也会逐渐被揭开。这就提醒奢侈品牌注意，要保持住自身的高品位和产品的创新度，经得住时间的考验，还要向高品位人群去推广，这样的转化才更精准和长久。”