洋河：追赶五粮液 弱化经销商

在2017年上半年，主流酒企大多呈现正增长。洋河股份（002304.SZ）实现营业收入115.3亿元，较去年同比增长约13%，净利润增长超过14%。不过，洋河追赶的目标五粮液（000858.SZ）表现更为抢眼，在上半年取得较高增长，取得了营业收入增长39.36%、净利润增长33.91%的成绩。

另外，高端白酒市场回暖明显，众多酒企均有较大的涨价动作，而洋河一直采取“小步慢跑”的价格战略，仅在天之蓝等中端产品做了小幅度的涨价，并未跟进一流酒企的涨价热潮。

旗硕物流咨询经理苗红告诉《中国经营报》记者，纵观洋河近年来的动作，一直采取先工厂、再市场的战略方针，致力于打造全产品线的产品体系。对于洋河来说，虽然产品众多，但在明星单品集体涨价时，洋河就显露出其并未有明星级别单品的问题。

“洋河的产品集体涨价不太现实，中端产品难以大幅度上涨，高端本身又不太具备号召力和影响力，所以不敢轻举妄动，在龙头酒企争相涨价时，其优势也成为了难以跟随局势变化的原因所在。”他说。

与此同时,洋河的分销制度也引起了业内的广泛讨论。部分业内人士认为，正是洋河的分销制度造就了洋河的地位，也有利于其持续发展；但也有人认为洋河存在架空和削弱经销商的问题，不利于存在未来的高端化发展路线。

不涨价的洋河

2017年上半年，飞天茅台的价格成为了行业内关注的热点事件之一，在飞天茅台价格水涨船高的同时，五粮液也不甘落后，将水晶五粮液的价格再次提升。作为“茅五洋”阵营的洋河股份，在涨价潮流中始终较为低调，在上半年仅仅将天之蓝、海之蓝等中端产品的零售价格略微提升，并未有大的动作。

根据五粮液和洋河股份的上半年财报对比发现，五粮液的销售费用约为21亿元，与去年同期相比，减少了2000万元；洋河的销售费用与同期相比，增长14.59%，对比约13%的业绩增长来看基本持平。

苗红告诉记者，茅台已经成为一线酒企和高端白酒的引导者，飞天茅台的涨价也势必带动其他白酒的涨价，以达到跟随茅台价格的目的。五粮液上半年销售费用基本维持不变，但业绩双增，其中不排除价格上扬所带来的红利。洋河的上半年业绩说明其并未享受到价格上扬的红利，仍旧是渠道下沉所带来的利润增长。

同贵州茅台、五粮液相比，洋河股份在近几年逐渐脱颖而出。上述企业和品牌具有深厚的发展历史和品牌积淀，洋河则是靠着近年来的爆发式增长获得了现在的成就。在结束高速增长之后，洋河面临着产品线的再调整。”酒类行业专家蔡学飞认为，虽然洋河有超过千元的手工班，但对比茅台和五粮液来说，目前还不具备与其竞争的能力。在面对主要销售产品集中在中端市场的情况下，洋河需要考虑如何将产品逐步向高层次过渡。所以在此轮白酒的涨价之时，洋河选择沉默，从而也就失去了利润的上涨。

也有业内人士提到，自去年下半年开始，白酒行业的涨价风波已经开始酝酿，很多经销商在预计价格会继续上涨的情况下，开始不断地囤货，这也刺激了一些酒企的增长。“洋河在涨价浪潮中始终给人‘置身事外’的态度，经销商自然没有太大的动作和反应，当然，洋河对经销商高度控制也使得经销商不会有过多囤货的现象。”苗红说。

有经销商告诉记者，洋河的主流产品利润空间有限，完全是靠销量弥补利润的差距。对于经销商来说，不涨价意味着利润的不上涨，虽然洋河在上半年将天之蓝等产品的价格略微提升，但也仅仅是个位数的涨幅。

蔡学飞指出，洋河之所以在脱离提价的队伍，主要是因为洋河的品类众多，从中端到高端不可能同时涨价。自身高端产品还不具备提价的能力，中端提价空间有限，再加上结束了高速增长阶段之后，洋河进入了平稳发展调整的阶段，虽然遇到了提价的黄金时段，但洋河仍旧选择放弃了这一机会。