功能饮料“后红牛时代”：群雄掘金千亿市场

在行业老大红牛深陷商标纠纷之时，我国功能性饮料的市场竞争愈发激烈，各路巨头纷纷入局。

华彬集团“红牛”商标使用权已于2016年到期，业内人士分析，2016年红牛的市场份额占到70%左右。此时悬而未决的官司也让同类品牌看到了更多可能性。国内品牌不断发力，加快推出新品，国外品牌也争相进入中国市场。

仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下乐虎、可口可乐旗下魔爪及王思聪推出的爱洛，就连直销企业安利和香港李嘉诚都没有放过这次机会，分别带着各自的功能饮料XS和Celsius来到中国内地，试图分一杯羹。便利店的买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为攻占市场的加分选项。

让众多品牌入局的背后，是我国功能性饮料市场的强势增长，以及超千亿的市场蛋糕。据中商产业研究院相关报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

本土品牌东鹏对标红牛

在红牛陷入商标纠纷时，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月，东鹏特饮除了获得加华伟业3.5亿元的投资外，还与红牛的包装商奥瑞金（002702.SZ）签订了战略合作协议。也就是说，未来5年，奥瑞金将成为东鹏特饮唯一核心的供应商。

这家创立于1987年的深圳市老字号饮料生产企业，一直以低价占领着南方市场。从2013年开始，东鹏特饮就将触角伸向了全国，目前已经完成了国内市场的布局。进入2017年，东鹏特饮的营销网络作用更是突显出来。不过，无论在广告语“累了、困了，喝东鹏特饮”还是新推出的金罐饮品外包装来看，都和中国红牛越来越接近。

而红牛商标纠纷案件仍未结束，其发展前景并不明朗。据市场研究咨询公司英敏特报告显示，2015年红牛在能量饮料中占据绝对主导地位，销售额和销量的市场份额分别占到了80.6%和78.2%。如果行业老大一旦出现黑天鹅事件，其他功能饮料品牌的市场机会自然不言而喻。中国红牛方面告诉《中国经营报》记者，红牛目前没有停产，销售渠道正常。

在清华大学快营销研究员孙巍看来，面对红牛现有的市场规模，东鹏特饮还不能与其进行正面竞争。“低价策略和渠道深耕是东鹏特饮真正的杀手锏。如果对标红牛，采取跟随策略。那么，在群体细分、赛事组合和网络传播方面就应该展开差异化营销。”他同时提道。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，东鹏特饮想从三四线市场转战一二线市场，品牌定位和产品价位并不匹配。原先3元/瓶，现在涨到6元/瓶，对一二级市场的消费者来说，接受度比较有限。

“外包装缺乏时尚视角的东鹏特饮是广告驱动型产品，需要不断造势。”品牌营销专家路胜贞告诉记者。

记者致电东鹏特饮试图了解相关情况，对方媒体负责人向记者表示，公司对今年整体的活动及销售数据还没有进行盘点，目前不适合接受采访。

从整体网络口碑排名来看，东鹏特饮在网络互动营销方面的产品造势也确实产生了效果。日前，《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布了《十大功能性饮料网络口碑报告（2017上半年）》。统计数据显示，网络口碑排名前三名为红牛、东鹏特饮和脉动。

群雄逐鹿

2017年伊始，中国市场上新推出的功能性饮料就多达十多种，比如统一推出新产品够燃，娃哈哈推出速然以及华润怡宝的魔力。国外的功能性饮料品牌也展开了在中国市场的角逐。泰国的功能饮料卡拉宝、美国的飞活、加拿大百淬等都参与到这场竞争中。