集中削减18个系列酒品牌 五粮液“瘦身”陷越清理越膨胀怪圈

“欢迎参加8月初我们在成都举办的招商会，我们的品牌绝对不在清理之列。”虽然成都酷暑难当，但是五粮液（000858.SZ）旗下一子品牌的营销经理仍然发出盛情邀请，一再保证该品牌不在此次清理范围之内。

让经销商对五粮液子品牌招商活动存疑的原因，是因为日前五粮液宣布今年将集中清退其系列酒品牌中的18个品牌。这已经不是五粮液第一次如此大规模削减系列酒中的子品牌，从清退到膨胀一直处于循环之中。

但此次清退是五粮液集团新任董事长李曙光上任百日以来的动作之一，因此被解读为是李曙光对五粮液生产、营销等各个方面的“布点”。按照五粮液的新思路，明确提出将实施五粮液与五粮系产品双驱战略。但就相关问题，截止到《中国经营报》记者发稿仍未收到回复。

“按照四川省委省政府给李曙光的‘政治任务’，就是要对标茅台，把五粮液做大做强，不仅是销售规模的做大，更是在品牌内涵和价值上的提升。”一位熟谙和参与四川白酒产业发展的杨先生告诉记者，主要原因是五粮液与茅台的距离越来越大，虽然未来在一定程度上追赶茅台是可期的，但是对于新领导班子和核心团队来说，未来的落地执行才是最大的挑战。

大清退

“实在不能做了，就重新再接一个五粮液的子品牌来做。”陕西一位县级经销商林先生告诉记者，对于消费者而言，更看重的是五粮液的商标；何况很多子品牌为了招商都是1~2折，利润空间很大。

林先生代理的品牌在五粮液此次大清退的18个子品牌范围之中。根据五粮液系列酒品牌营销公司总经理徐强的公开表述，截至2017年6月25日，未与公司签年度协议或未完成相关考核指标的品牌共有18个，其中，未签订年度协议的品牌有2个，未完成相关考核指标的品牌有16个，五粮液系列酒品牌营销公司也即将对这18个品牌进行集中清退。

五粮液此次大清退行动，源于该公司6月份出台的《总经销品牌经销商准入、分级、经营与清退标准》（以下简称“标准”），主要对“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌年度销售额做了明确规定。根据标准，五粮液对6月25日前仍无法签订年度协议的品牌（在3月25日后新开发的品牌除外），无法在半年销售考核期内完整履行经销协议，且销售额小于500万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于1000万元的五粮字头特殊总经销品牌；无法在全年销售考核期内至少履行80%经销协议，或是销售额小于1000万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于3000万元的五粮字头特殊总经销品牌进行集中清退。

“清理一些贴牌酒、杂牌酒是五粮液的当务之急。”白酒专家、山东温和酒业总经理肖竹青表示，虽然在五粮液发展过程中，这些贴牌产品曾经立下汗马功劳，如金六福、浏阳河等，但是现在五粮液的很多贴牌酒、杂牌酒都在搞电视购物，冒充五粮液，宣传是同一条生产线生产、同一个窖池发酵，以极低价格拉低、伤害了五粮液在消费者心目中的心理价位和品牌形象，所以五粮液要清理这些杂牌酒或者五粮液系列的非主流产品，“为了巩固五粮液的品牌价值，为五粮液的可持续发展负责，这样的清理是可以理解的。”

实际上，去年7月，五粮液也出台了类似文件，当时的标准线为不得低于5000万元（五粮字头）和1500万元（非五粮字头），对于严重不达标者，五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同。此外，在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制，这些字符包括：酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。根据这一标准，去年该公司累计清理总经销品牌15个，清理产品条码（每个条码代表一款产品）近300个。

“五粮液清理这些贴牌之后，市场上面还会有一定的社会库存，可能代理商担心这些不良库存的处理，因为社会库存还是很多。但是通过时间可以消化，这个不存在大问题，对五粮液不会存在大的影响。”肖竹青表示。

此外，针对有投资者对五粮液砍掉一些子品牌会影响今年的收益的担心，按照今年被砍掉的18个子品牌即使全部是五粮字头核算，截止到6月25日应完成1000万元销售额，总计1.8亿元，相对于五粮液公司2016年245.44亿元的营收总额来说，影响可以说微乎其微。

大“怪圈”

查阅相关资料，《中国经营报》记者发现，五粮液对其系列酒的子品牌清理已经不止一次。早在2002年底，五粮液就整顿了与其合作的38家企业。这些企业分别经营交杯喜、交杯福、长江源、六百岁、喜寿宴等40多个品牌，这些品牌在市场上主要是低档酒，知名度一般都很低。因此，这40多个品牌成为五粮液品牌收缩阵线的牺牲者。