抢夺“第一口奶” 奶粉企业渠道营销陷灰色地带

抢夺新生儿的“第一口奶”是多数奶粉企业在医务渠道拓展市场的一种方式，这也形成了巨大的灰色地带。

据《兰州晨报》7月5日报道称，为了达到推销奶粉的目的，雀巢（中国）有限公司工作人员给兰州多家医院工作人员好处费，非法获取个人信息，进而触犯法律。此次案件中，共有医务人员、雀巢销售人员共计8人涉案，涉案医院包括兰州大学第一附属医院、兰州军区总医院、兰州兰石医院等多家医院。

乳业分析师宋亮指出，“第一口奶”的灰色营销，医务渠道行贿的行为在行业是较普遍的现象，这一方面反映了在对待“第一口奶”的问题上，各个企业基层部门在营销手段已经涉及到了消费者看不到的“灰色地带”，企业有义务严格监管，另一方面，医院也同样应加强自身的监管，防止恶性竞争的发生。

雀巢方面对此回应称完全尊重法院的判决，完全遵守一切适用法律法规是雀巢公司的首要重点，雀巢公司也期望所有员工在日常工作中严格遵守法律法规。

“第一口奶”的灰色地带

据上述案件终审判决显示，雀巢（中国）有限公司西北区婴儿营养部市务经理郑某、雀巢（中国）有限公司兰州分公司婴儿营养部甘肃区域经理杨某在2011年至2013年9月在雀巢兰州分公司任职期间，为了抢占市场推销雀巢奶粉，授意该公司兰州分公司婴儿营养部员工杨某甲、李某某、杜某某、孙某通过拉关系、支付好处费等手段，多次从兰州大学第一医院、兰州兰石医院等多家医院医务人员手中非法获取公民个人信息。

“第一口奶”通常指新生婴儿出生后喝的第一口奶。一直以来，行业内有一种观点，孩子对第一口奶是有记忆的，他（她）不仅会记住第一口奶的味道，而且会因此排斥其他口味的奶，因此获得婴幼儿第一口奶的商机，相当于获得了巨大的商机，虽然国家有法律条文在线，但“第一口奶”灰色地带的利益输送仍不时地曝光在公众面前。

2011年，国家正式出台了《母乳代替品销售管理办法》，其中明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。这意味着，任何企业不得在“第一口奶”的范围内有商业的推广和竞争，但对于乳企而言，“第一口奶”的诱惑是巨大的。

有业内人士告诉《中国经营报》记者，早在相关法律出台之前，部分乳企曾在销售部门设立专门的医务部，以争夺“第一口奶的市场”，但法律出台使这些针对医务的销售部门销声匿迹，但对于“第一口奶”的行贿事件却屡有发生。

2013年，央视曝光知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”，通过直接提成，向天津等地的医院妇产科医生及护士行贿，强行给新生儿喂多美滋奶粉。2015年，美国证券交易委员会(SEC)宣布，婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1203万美元，以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。SEC对美赞臣的调查涉及其中国子公司在2008年至2013年间的产品促销事宜，当时即有消息称，美赞臣此次所涉及的在华行贿便是在医务渠道贿赂医生，抢夺“第一口奶”。行贿事件最终给了上述两家企业较大的影响，前者自2013年之后滑出奶粉市场的第一梯队，后者的市场份额也较之前有所下降。

值得注意的是，当时的多美滋、美赞臣包括此次事件中的雀巢，都是占据国内市场份额靠前的品牌。根据欧睿市场数据显示，2016年婴幼儿奶市场的市场份额，雀巢系品牌稳居首位。宋亮指出，这侧面反映了企业在做大的同时，对于基层的管控难度较大，力度不够，对于基层销售而言，“第一口奶”是最为有效、直接的销售手段，即使违反相关法规也在所不惜。