试图摆脱“水公司”标签 华润怡宝再发力运动饮料

以瓶装水起家的华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）近年来在饮料市场上一直表现得不温不火，现在它尝试扭转这种局面。近日，华润怡宝宣布对旗下运动饮料魔力进行产品功能和品牌形象的双升级，主打能够补充氨基酸的新品，并试图与同类产品做出区隔。

品牌营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，华润怡宝长期占据低端纯净水的优先市场，进入发展瓶颈期以后的趋势是弱化纯净水并争取在饮料上有所突破，但始终没有太大进展，对魔力进行产品功能和品牌形象双升级，是想打破此前的疲软局面，给自身发展补充能量。不过魔力未来面临较大困难，由于概念上与竞品没有太大区隔，未来很可能陷入靠价格取胜的老路上去，此外，其在非华润系的渠道未必占有竞争优势。

重塑魔力效果待考

据了解，最新升级后的魔力将主打补充氨基酸功能，在给记者的书面答复中，华润怡宝相关负责人提到，随着消费者对健康生活追求，热爱运动的人越来越多，运动饮料作为必不可少的消费品之一，在这种市场环境下，如何找准差异化的产品定位、树立个性化的品牌形象至关重要。华润怡宝本次推出的是魔力运动饮料迭代新品，主打功能为补充氨基酸，与同类产品做出明显区隔，希望以更年轻化的口味和产品形象，为消费者提供多种场景下出汗后补充体能的解决方案。

功能饮料，大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。市场研究机构英敏特的一份报告显示，在2015年，能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支，全球能量饮料的销售量增加了10%，达到了88亿升。而在中国，能量饮料消费量达到13.68亿升，同比增幅25%，中国也是能量饮料销售额增幅最大的国家。而AC尼尔森提供的数据也显示，2009~2014年间，中国功能饮料复合年增长率达到31.6%，预计到2019年规模将达到1013亿元。

战略定位专家徐雄俊分析认为，首先，出于功能饮料发展前景的看好，华润怡宝对魔力的升级并不意外。其次，目前国内功能型饮料市场规模超过800亿元，由于红牛商标的问题，使得红牛在中国减产了几十亿元，而留下了几十亿元的市场空间，除了传统功能饮料品牌以外，近年来吸引了包括农夫山泉、娃哈哈、达利园、统一、中粮及汇源等多家企业纷纷发力功能饮料，可口可乐投资的 Monster （魔爪）也开始进入中国市场。华润怡宝显然不希望掉队。早在2015年，它就以“魔力”为名推出了两款轻运动概念果味饮料，分别主打补充氨基酸和维生素，这也是其在2010年推出“零帕”舒缓型饮料后，第二次进军功能型饮料市场。魔力的上市虽然取得了一定反响，但是远低于怡宝的预期。

对此，在接受记者书面采访时，华润怡宝并没有对该问题做出正面回应，而更多的是对全新上市的魔力氨基酸运动饮料做了介绍，包括独特功能性、包装设计、口感的升级及营销模式层面上的升级。不过早些时候，在接受《21世纪经济报道》采访时，华润怡宝市场营销部总经理陈越分析原因称，“一个是产品力缺失，另一个是对怡宝水成功模式的生搬硬套。怡宝是一个做水很有经验的团队，我们过去想当然觉得做饮料和水是一样的，后来通过实践证明或者说血的教训发现其实做饮料和做水不是一回事。”

“华润怡宝给人的做水印象根深蒂固，就像一个演员在观众心目中定型一样。在推出魔力饮料后，虽然将竞争对象瞄准了一线运动型饮料，但其包装、品牌、功能诉求上没有在同类中脱颖而出。一个品牌的成功与否来自三个方面：一个是渠道力，一个是销售力，另一个是品牌力。由于魔力一直没有一个很有特色的品牌诉求和形象展示给消费者，在缺少契合运动群体的品牌精神统领的情况下，再强的渠道力也无法产生强大的销售力，正是魔力的这个短板，导致了其早期没有达到预期的一个重要原因。”路胜贞说。

与此同时，功能饮料市场的竞争格局在日益加剧。从能量饮料上看，红牛在中国市场处于垄断的地位，占有约 80% 的市场份额，接下来是东锦（旗下主要产品是“日加满”）和福建达利园的（旗下品牌为“乐虎”），占据市场份额第二和第三的位置；从运动饮料上看，达能旗下的脉动始终占有优势地位。AC尼尔森调研数据显示，截至 2017 年5月，国内运动饮料的销售收入达到 123.47 亿元，排名第一的脉动销售额超过55亿元，占比超过 40%。“尽管进入这个市场的新选手们都在广告宣传上积极大量地投入，耗费资源不小，但是效果并不尽如人意，”对于魔力升级后的发展前景，徐雄俊表示并不看好。