中国旺旺遭遇“中年危机”

李向磊、蒋政

推出一堆新品，却不被消费者欢迎，或许是中国旺旺当下最头疼的问题了。今年6月16日，中国旺旺举行新品品鉴会，推出荞麦面和年轮蛋糕两款新品。在此之前，中国旺旺已经陆续推出一系列新品。

对中国旺旺来讲，这些新品被寄予厚望，因为它的营收已经连续三年下滑。中国旺旺2016年年报显示，2016年营收19.71亿元，同比减少7.9%。这是继2014年、2015年之后，中国旺旺营收创下三连跌，如果从2013年算起，中国旺旺营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。

北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为，中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题，以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场，产品升级换代不如竞品快，而新产品中又没有拿得出手的。《中国经营报》记者联系中国旺旺并发去采访函，截至发稿未收到回复。

遭遇“中年危机”

公开信息显示，中国旺旺起步于台湾，1992年正式投资内地市场，两年后在内地开设第一家工厂，2007年在香港上市，是名副其实的“两岸三地”企业，主要业务分为米果类产品、乳品饮料、休闲食品和其他业务四大板块。

因背靠内地这个庞大的消费市场，中国旺旺的营收连年递增，其股价也一路上涨。即使2008年的金融危机，也未能影响其上涨的股价。

然而，中国旺旺的营业增长止于2014年。最近三年年报显示，2014年，中国旺旺营收和净利润首次出现下滑，2015年营收和净利润再次出现下滑。2016年营收继续下滑，同比减少7.9%，净利润止跌回升，原因是部分原材料价格下跌以及营业费用控管得宜。

面对不断下滑的营收以及逐渐缩水的市值，中国旺旺开始采取措施应对当前的危机。2015年，中国旺旺针对目标消费群体及产品诉求重点，开启了多品牌策略，想要解决客户越来越个性化的问题，变得年轻化。

随后，中国旺旺推出一系列新品牌，如“黑皮”“哎哟”“那多利”“辣人”等新品类，包含果冻、梅酒、方便面等新产品。2016年下半年，其又陆续推出两个乳饮类新品，以期为消费者提供多元化选择。

但是众多新品牌、新产品的推出，并没有扭转中国旺旺营收下滑的趋势。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，新品认识度不高，没有引发消费者共鸣，品牌老化、产品老化，才是中国旺旺营收下滑的重要原因。

对此，记者随机走访了几家超市，以乳饮品为例，除大型超市外，社区便利店、中小型超市的零售渠道仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头为主，鲜见中国旺旺的新产品。在中国旺旺天猫旗舰店内，新品被放置在“新品专区”和“你没吃过的旺旺”的板块里，记者查看其销量大都在几百到几千之间，完全不匹配旺旺的知名度，以及做得风生水起的新媒体营销。

朱丹蓬认为，中国旺旺赶上内地消费者物质需求爆发式增长的黄金时期，那个年代的消费主力是60后、70后，如今这两代消费者已经老了，消费有限，进入互联网时代后，中国旺旺推出的新品未能真正了解年轻消费者的需求和想法，也未能为品牌注入年轻化内涵，依旧用固有的传统生产型思维看待当下市场。