如涵控股“网红+孵化器+供应链”模式能走多远？

吴容

张大奕背后的网红孵化公司有了新的动态。近日，杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵控股”，832887 )发布了其登陆新三板后的首份年报，2016 年如涵控股营业收入为 4.45 亿元，净利润达到 2419.18 万元，主要为线上业务收入。其中，张大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕电子商务有限公司作为主要子公司(以下简称“大奕电商”)，实现营业收入 2.28 亿元，净利润 4478.32 万元。

如涵控股的前身是女装淘品牌“莉贝琳”，后转型网红孵化器。2015 年，如涵控股凭借旗下网红张大奕而备受关注，旗下还签约大金、左娇娇、管阿姨等几十位网红。中国电子商务研究中心主任曹磊指出，由财报可以看出，如涵控股对于网红张大奕及大奕电商的依赖是不争的事实，但是存在隐忧的是，因为前期红人签约、孵化的大量投入，微博等社交媒体流量红利的逐步退去，未来的引流成本将会升高，网红的服务费、佣金会水涨船高，供应链成本也会大幅提升等多方面因素的影响，如涵控股未来的发展并不轻松。截至发稿， 如涵控股并未对《中国经营报》记者就财报等提出的相关问题进行答复。

过度依赖头牌网红

前身为淘品牌“莉贝琳”的如涵控股成立于2012年12月，早期聘请80后平面模特张大奕当店铺模特，以真人穿着的照片吸引客流。通过张大奕微博营销，两年内“莉贝琳”店铺升至双金冠，居于淘宝女装前十。2016年8月，如涵控股通过借壳化妆品销售公司克里爱(832887)登陆新三板。不仅如此，如涵控股也成了更受资本青睐的对象，在获得君联资本数千万 B 轮融资以后，2016 年 11 月，阿里入股 3 亿元，成为如涵控股的第四大股东，持有近 10% 的股份。如涵控股如今以“网红+孵化器+供应链”的形式存在着，与网红之间建立了“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的合作模式，帮助她们在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值，并形成“流水线”式网红炮制模式。目前销售品以服装类为主，也包括一些化妆品。

品牌营销专家路胜贞指出，张大奕早在如涵控股作为淘品牌“莉贝琳”时期就担任店铺模特，当时粉丝度就比较高。目前，如涵控股旗下涵盖了大金、左娇娇、韩雨嘉、陈彦蘅-米丁、管阿姨、魏彦妮等50多位网红，她们总的微博粉丝不超过300万人，尚不如张大奕一人的号召力，其拥有468万微博粉丝。从财报可以看出，如涵控股在2016年营收4.45亿元，净利润 2419.18 万元，同时值得注意的是，大奕电商作为主要子公司被披露，实现营业收入2.28亿元，净利润4478.32万元。由此可见，如涵控股旗下数十名网红的变现能力总和还不如张大奕一个人。这也意味着，如涵控股未来的业绩增长还有赖于张大奕这样的网红头牌的示范效应。

“如涵控股对于网红张大奕的过度依赖是不争的事实，虽然她的确产生了很大的品牌价值，带动了很大的销量，但是存在隐忧的是，万一张大奕和如涵控股分家了并另起炉灶，对整个如涵控股的业绩会是致命性的影响。毕竟，从商场上来讲，没有永远的朋友，只有永恒的利益。这种可能性还是存在的。”曹磊说。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也表达了类似的看法，“如果张大奕哪一天离开了如涵控股，那么如涵控股面临的风险和麻烦会很大。当一个企业的核心竞争力过度依赖一个人的时候，这个企业面临的压力会很大，如涵控股实际上意识到这个问题——也想找人替代张大奕，但事实是，它也花了很多钱和精力去物色其他的网红，但不是所有的网红到最后都能转化成商业价值，目前为止,虽然张大奕的流量不是最多的，但是流量转化率在网红里面最高。而且，网红存在与品牌、消费者黏合度不高的问题，我们留意到，香奈儿作为品牌设计师，即使在去世之后仍然对消费者有黏合度，因为她把个人的价值转变成了品牌、商标的价值，而这一点很多网红孵化公司并不能做到，只是单纯投资网红，品牌流量转换的价值并不明显。”

柔性供应链遭遇挑战

通过如涵控股2016年度财报可以留意到，在如涵控股的销售费用中，广告宣传费和红人服务费占据主要支出，其中广告宣传费达到5808.76万元，而红人服务费多达3220.79万元。对于个别网红的依赖，以及网红经济的偶然性，使得如涵控股在未来的发展中存在着不小的挑战。