“A股童装第一股”上市 安奈儿如何突破市场瓶颈

6月1日，深圳市安奈儿股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”，开盘后因大涨44%而临时停牌。此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。对于上市后的发展规划等相关问题，《中国经营报》记者向安奈儿发去了采访函，不过安奈儿拒绝了采访请求并表示，由于近期事项比较多，希望采访能下次再安排。

童装行业是一个竞争较为充分的服装细分行业，凌雁咨询首席分析师林岳认为，早前在上市过程中，安奈儿被诟病的存货过重、缺乏差异化竞争优势等问题如今可能将再次被提及。与此同时，国内童装行业的竞争正在不断加剧。本土品牌包括森马、特步、361度、太平鸟等都先后推出了自己的童装品牌；国外有快时尚 ZARA、H&M、GAP、优衣库等，旗下也有自身的童装产品线。比起国产童装品牌，快时尚在产品设计上显得较为强势，上市之后安奈儿面临的压力依然不小。

库存压力过大

根据公开资料，“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”，品牌自1996年创立至今已有 20 余年的历史，是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。欧睿咨询数据显示，2016年安奈儿在中国童装市场的份额排在第三位，仅次于森马在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪达斯。截至去年年底，安奈儿在全国共有1458家门店，其中直营店970家。

受到国内市场消费增长乏力、外资品牌入侵等因素影响，库存高企早已成为中国服装行业常见的问题，而安奈儿也未能避免。招股书显示，该公司的流动资产主要由货币资金、应收账款及存货所构成，其中存货占流动资产的比重较高。2013年至2015年及2016年6月末，该公司的存货净额分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元和2.25亿元，占流动资产比重分别为55.14%、52.07%、59.72%和54.98%。

对于库存高的问题，招股书解释称，这主要与公司的经营模式密切相关。一方面，相比其他服装类上市公司，该公司未引进外部投资者及上市融资，货币资金规模较小，从而突出了存货在流动资产中的比重。另一方面，该公司直营渠道占比较高，直营收入权重更大，经营场所全部通过租赁和联营取得，且直营门店的商品铺货提高了其库存商品规模。

招股书显示，截至2016年6月末，安奈儿门店数量为1466家，其中商场联营店1119家，占门店总数的76.33%。虽然两年内门店数量有所减少，但与百货商场的关联度却保持在75%以上，并呈上升趋势。而根据招股书所示，安奈儿在上市之后，募资中的接近2/3的资金将用于“营销中心建设”，这意味着安奈儿将开更多的店。安奈儿此前表示，未来三年会在全国新建接近300家直营店，百货商场将仍然是公司的主要销售渠道。

为了应对高库存危机，安奈儿也开始了电商业务。2013年至2015年和2016年1-6月，该公司电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为8.60%、11.77%、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日，其已在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内电商平台建立了网络销售渠道。根据招股书，目前电商的收入占比仅为 25%。

在品牌营销专家路胜贞看来，存货消除的办法就是两条：一是采取打折促销的方式，这个安奈儿开始在做，基本是五折出售，但是在积压旧货过多的情况下，折扣力度还是不足，目前有些品牌积压款一折处理的都有；二是撕牌处理，这个在一些快时尚品牌里是有先例。在位于广州摩登百货的安奈儿门店，记者留意到，安奈儿最近的确正在进行减价清仓，店内广告上这样写道，“5月10日-6月4日，安奈儿童装50000件商品低至2.5折”。