百雀羚“神广告”之惑：自媒体真是“精准投放”吗？

编者按/一则网络“神广告”的出现，让国产化妆品品牌百雀羚不经意间成了最新的网红。

近期，有着86年历史的百雀羚在网络上发布了一则名为《一九三一》的新媒体广告。这是一则在手机上看的长屏广告，通过上下拉动屏幕可以看到这则广告的故事情节：女主角穿过一整条街道，街道两侧可以看到很多民国时期的元素，黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志，民国建筑、服饰等，再现了民国时期老上海的风貌。出人意料的是，结尾却出现了爆点：女主角一枪毙掉了“时间”，最终出现了“百雀羚，始于1931，陪你与时间作对”的广告词，并顺势打出产品——母亲节特别定制款“月光宝盒”。

据悉，此广告“尝试性”地在一些自媒体进行了投放，立即引发了裂变式的转发和评论，不到一周时间阅读量超过3000万。从阅读量和点赞数来看，百雀羚的《一九三一》广告创意确实是成功了。然而，几天后，一篇名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章又开始在广告、公关圈转发。文章认为，高点击量并没有给产品带来实际销量的提升，“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多套，销售转化率极低，不到万分之八。

百雀羚神广告的背后隐藏诸多企业对广告投放的纠结：为什么一则高阅读率和创意口碑不错的广告却没有带来实际的销量，这是广告创意的问题，还是媒体选择的问题？在如今纷繁复杂的传播形式下，广告主每天面对数量众多的新媒体投放，又该如何评估和选择？

标准

品牌广告和效果广告标准不一样

诞生于1931年的国产化妆品品牌百雀羚，至今已有86年的历史。老化的品牌与追新的行业，是横在百雀羚前面的一堵墙。为了延续品牌价值，提升产品销量，从2016年开始，百雀羚相继邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星为品牌代言，并四次以独家特约赞助权的身份，与《中国好声音》合作，借助明星代言和节目超强的收视率和影响力，成功逆袭。2016年，百雀羚的销售额就高达138亿元，同比增长27.8%。由此可见，百雀羚当年的品牌传播和媒体选择走的还是常规的代言人路线。

然而，从2017年前后，百雀羚的“画风”突变。为了更多地接触90后甚至是95后，2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的网剧《幻城》，还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇做过推广。在自产营销内容上，百雀羚在2016年“双十一”和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》，前者恶搞古装四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外，百雀羚在哔哩哔哩的官方账号打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

而2017年，百雀羚又推出网友热议的“神广告”：民国的调性，复古的气质，百雀羚推出的《一九三一》广告画面渲染的是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感，百雀羚成了网络传播的爆款。5月8日，这组广告开始在微信和微博上投放。据报道，这次长图在微信端只找了少数几家自媒体进行投放。但这显然是在诉求一种品牌的历史感，而不是产品本身。

广告以新颖的创意和自媒体大号的推动，很快就成为刷屏朋友圈的现象级事件。然而某自媒体号通过统计发现，百雀羚投入了180万元的广告费却只换回80万元的销量转化，从这个意义上讲，广告的销售效果不尽如人意。

“事实上，《一九三一》从广告传递的信息，以及投放的载体来看，它应该是一个品牌广告，而不是效果广告。因为整个广告里并没有太多效果导流的设计。品牌广告和效果广告的评估不能用一样的标准，所以，转化率高不高不应该成为衡量这个广告成功与否的主要指标。这个广告更强调的是对大上海文化的共鸣。大上海文化代表的是什么？是对精致、小资、情调生活的表达。从这个层面来说，它是成功的。”蓝标大数据总裁助理、BlueMC负责人胡南西表示。

胡南西认为，“从百雀羚最近的广告传递的品牌信息来看，它显然想成为一个上海滩精致生活文化的符号，这是一个很好的传播点。《一九三一》的广告基本做到了。接下来品牌需要解决的是，产品力是否能跟上这样的定位。因为在化妆品这个领域，一直是洋品牌的天下。如何能够让消费者信服你的产品？还需要更多的信息传递，比如化妆品也需要有科技含量的信息传递，或者需要一些口碑的传递、消费者证言的传递或者明星代言的传递。”

“此外，在媒体的选择上，作为一个想提升品牌形象的广告，却选择了很多自媒体、公众号进行投放，虽然获得了较好的转发和互动，但对于品牌广告而言，品牌背书也是一个必须考虑的问题。一则形象广告在央视投放的效果和认知度与在自媒体上投放的效果是不可同日而语的。权威性、可信度都是完全不同的。”