雅芳押宝品牌年轻化 能否圈住“85后”“90后”消费者？

沉寂了多年的雅芳正试图通过品牌年轻化回到消费者的视野。根据媒体报道，最近雅芳正在进行一系列品牌动作包括产品革新、渠道升级以及客户关系管理优化等。

为此《中国经营报》记者向雅芳公司方面进行了确认，雅芳市场部承认最近的确在进行一系列的调整，由于观察到消费者年轻化的趋势，新规划会更加关注 “85后”“90后”的年轻消费者。同时，雅芳会推进全渠道的建设和布局，包括美容专卖店、日化用品零售连锁店（包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市）以及线上电商渠道等。配合这一规划，已有45家专卖店做出了升级，新型专卖店装潢和设计有所改良，增设了顾客体验区，能够进行肌肤检验，以及更新相关会员服务。雅芳还准备用新的营销手段吸引年轻群体。

“雅芳沉寂了那么长一段时间，需要有声音发出来，人们才不至于遗忘它。不过它在 ‘70 后’ 和 ‘80 后’中比较有记忆点，而‘85后’‘90后’年轻人的选择是挑剔的，加之如今化妆品市场的激烈竞争，以及雅芳此前自身的经营问题，想要回归也许并不容易。” 品牌营销专家、蓝哥智洋营销机构创始人于斐向记者表示。

新战略布局

根据早些时候的报道，对于品牌年轻化，雅芳选择瞄准二三线城市的“85后”“90后”。“不是金字塔顶端的人群，基本上是二三线城市的小资女，比较务实、不盲目追求其他人追求的东西，我们可以提供很棒的东西，她又能消费得起。”雅芳中国市场部首脑杨嘉慧说。

在接受《中国经营报》记者采访时，雅芳市场部承认新规划会更加关注“85后”“90后”的年轻消费者，而对于是否主要聚焦二三线城市，雅芳予以否认，书面回复中是这样写的，“我们主要的消费者不在于去区分他是什么样的人，而是他有什么样的需求，不论他 住在一线城市，还是二三线城市”。

但记者留意到，二三线城市仍是雅芳专卖店目前所在的重点市场。根据雅芳中国官网的统计数据显示，其目前在中国内地共有644家专卖店，大部分分布在二三线城市，而北京、上海各有5家店，广州有10家店，深圳4家店。

过去很长一段时间里，雅芳中国在直销和零售之间徘徊不定，根据新规划，雅芳的渠道也将重新布局，将推进全渠道的建设和布局，包括美容专卖店、日化用品零售连锁店（包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市）以及线上电商渠道等，不同渠道在产品有区分，比如专卖店更注重体验，主要销售中高端产品；日化用品零售店以洗护类产品为主；天猫等线上渠道会推出针对年轻人的产品。

雅芳市场部表示，配合这一规划，已有45家专卖店做出了升级，新型专卖店装潢和设计有所改良，增设了顾客体验区，能够进行肌肤检验。与此同时，雅芳更新了相关会员服务，试图优化消费者体验。据介绍，目前雅芳已实现线上线下数据共通，不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据都被记录在一个账号中，新设立的“一站式客服中心”也方便消费者在一个平台上解决售前、售后的所有问题。

雅芳还准备用新的营销手段吸引年轻群体，比如探索通过社交平台进行品牌传播，去年9月其推出了#说真的#话题传播以及今年4月推出了#黑，你误会了#大型线上活动。

对于新规划推出的原因以及为何选在现在这个时间点推出，雅芳市场部表示，“雅芳这些动作早就在进行了，不是今天做的。”早些时候，杨嘉慧也提到，“过去几年其内部一直在进行整理改革，也在进行突破创新。”

能否东山再起待考