门店平均营收出现下滑 太平鸟欲再扩600家门店

4月18日，刚刚登陆资本市场的太平鸟（603877.SH）发布了上市后首份年报。报告期内，该公司实现营业收入63.20亿元，同比增长7.06%；归属于母公司所有者的净利润为4.28亿元，同比下降20.22%。太平鸟解释净利润下滑主要是由于受宏观经济及行业增速放缓、零售渠道变化、PEACEBIRD女装品牌销售不及预期等方面因素影响所致。

《中国经营报》记者了解到，在报告期内连续营业12个月的门店中，太平鸟直营、加盟店、代理店的平均单店营业收入均出现下滑，分别是3.92%、7.35%、2.32%。而在2017年经营计划中，太平鸟仍计划净增门店约600家，其中直营净增约150家，加盟等净增约450家。另外，太平鸟的存货周转天数、应收账款周转天数以及应付账款周转天数均有所增加。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，太平鸟的核心客户是25至35岁时尚男性和女性，该类人群追求时尚并善于变化，对服装品牌的客户忠诚度不高。另外，在体量迅速扩大之后，能否提升内在管控能力和运营水平成为太平鸟面临的一大难题。

净利润下滑两成

记者了解到，太平鸟旗下拥有多款品牌。其中，核心品牌是PEACEBIRD女装和男装，定位于时尚的亚洲25~35岁女性和男性；乐町LED’IN女装和Mini Peace童装是新兴品牌，MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装为初创品牌。

根据太平鸟年报显示，2016年实现营收63.2亿元，同比增长7.06%，净利润同比下降了20.22%至4.28亿元。其中，PEACEBIRD女装实现营收为24.24亿元，同比下滑4.64%。PEACEBIRD男装营收为22.64亿元，同比上升8.65%。Mini Peace童装实现营业收入5.16亿元，较上年增长65.91%。而MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装目前尚未实现盈利。

太平鸟相关负责人告诉记者，公司净利润下滑的主要原因之一就是PEACEBIRD女装品牌销售不及预期。MATERIAL GIRL女装以及AMAZING PEACE男装分别是在2013年和2014年刚刚引入和创立，目前处于品牌培育期，尚未实现盈利。

巧合的是，在最新人士变动中，太平鸟新上任的总经理陈红朝此前在公司担任女装事业部总经理。根据太平鸟发布的关于公司董事、总经理变更的公告中显示，公司董事、总经理欧利民因个人原因申请辞去相关职务，辞职后不担任公司任何职务。并聘任公司董事、女装部总经理陈红朝为总经理。

记者了解到，截至2016年底，太平鸟直营店数量为1198家，营业面积同比增长22.32%。中泰证券发布的研报显示，太平鸟在直营化过程中相关费用提升以及存货跌价准备增加等综合因素拖累业绩。另外，太平鸟目前已形成街店、百货商场店、购物中心店、网上销售为核心的销售渠道。根据财报显示，该公司在街店和百货商场店的零售额占整体的58.9%，购物中心店和网上销售占41.1%。不过，同上一年相比，购物中心店和网上销售占比均有所提升。

程伟雄告诉记者，太平鸟的核心消费群体是25岁至35岁，这一年龄段的市场竞争是非常激烈的。同时，该类消费群体对时尚的追求比较强烈，这与太平鸟自身的定位以及自身渠道构建是相符的。不过，他认为，太平鸟的核心群体的年龄界限不够精准。“严格意义上说，25~30岁与30~35岁的消费者的需求是存在较大差异的。太平鸟可以将核心品牌的目标客户进一步细分。另外，这一客户群体比较善变，对品牌的忠诚度不高。”他说。

服装营销专家、安杰智扬营销策划机构创始人安杰认为，太平鸟的渠道仍有很大优化空间。他表示，我国购物中心渠道正在崛起，街店和百货商场店竞争力下滑。太平鸟应该进一步削减街店和百货商场店的占比。“在3~5年内，购物中心店零售占比达到50%是比较理想的状态。”