奶粉新政加快市场洗牌 君乐宝奶粉实现“双三”增长

婴幼儿奶粉配方注册制正在推进中，国内奶粉市场逐渐开始呈现出较高的增长态势。笔者从君乐宝乳业了解到，今年第一季度，君乐宝奶粉销售同比增长超过125%，核心品项同比增长237%。

君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部经理刘森淼在君乐宝三周年暨京东战略合作新闻发布会上指出，中国消费者购买奶粉的平均价格高远超世界上任何地区，“只有坚持‘优质优价’才有利行业的发展，也是君乐宝取得逆势增长的关键。”

“优质优价” 打开市场大门

2017年，尚处于配方奶粉新政的过渡期，国内市场奶粉的局面出现了新一轮的胶着和混沌。大公司忙于递交配方注册材料；明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货，而经销商则对整个市场持观望态度。

虽然市场前景并不明朗，国产乳企普遍业绩回落。但国内部分乳企业也出现力拔头筹的增长现象，今年第一季度，君乐宝奶粉销售同比增长超过125%，核心品项同比增长237%。取得了“双三”的增长态势。同时君乐宝副总裁、奶粉事业部经理刘森淼表示，2016年君乐宝奶粉逆势增长突破12亿元销售额，商超、母婴、电商三大渠道全面增长，行业增量增速领先。对于2017年营销额的估算，将预计实现24亿元。

刘森淼指出，前些年奶粉市场的持续涨价，让消费者以为只有高价奶粉才是高品质奶粉，行业内出现了“三高现象”，即高价格、高费用、高利润，中国消费者购买奶粉的平均价格远超世界上任何地区。“这对中国消费者而言，是不公平的。”刘森淼直言。

实际上，君乐宝创建了“4+1优质保障体系”，选用优于欧盟标准的自有牧场奶源，全球优选超级原辅料供应商，建成设备工艺先进的世界级工厂，通过国际食品安全管理标准，并独创企业自检、行业检验、国家抽检、国际权威第三方检测在内的四重检测体系，拥有世界级的牧场、世界级合作伙伴、世界级工厂、世界级管理体系。

刘森淼告诉笔者，在当初君乐宝以适中的价格进入市场，曾被称为行业的“搅局者”，但在过去的三年中，君乐宝用业绩说明，只要以良心的价格和优异的产品，是会获得渠道、消费者的信赖和支持的。

刘森淼对于君乐宝逆袭而上的态势的总结是：“秉持优质优价，方能获得奶粉天下。”未来五年，君乐宝奶粉的目标是突破100亿元。

新政加快市场洗牌

根据新政的要求，将对每个企业拥有的配方数量进行了严格限制，一张奶粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方。因此国产奶粉曾经多品牌、多价位的战略和生产模式将被淘汰。乳业分析师宋亮认为，目前一次性拿到3个配方的难度较大，大部分乳企将选择分批次申请注册配方，届时销售品项会越来越集中。

刘森淼告诉笔者，目前君乐宝乳业也陆续提交了多个配方文件，正在等待审批。他认为，配方注册制的实施，有利于行业的健康有序发展，对于君乐宝奶粉来说是一大利好。

宋亮认为，配方注册制新政实施之后，市场进入去产能和去品牌阶段，目前很多企业面临转型和过渡阶段，婴幼儿奶粉行业要尽快完成战略调整和转型，才能尽快走出行业的过渡和混沌阶段。

对于进口品牌的冲击，刘森淼认为，高标准的品质是品牌的核心竞争力，只有把控产品的质量，才能在众多品牌中脱颖而出。君乐宝进军香港的成功，就证明只要做到“优质优价”，中国奶粉完全有打开国际市场的能力。

近期君乐宝与京东达成战略合作，双方签署了总量为10亿元的奶粉单，这也是国产奶粉截至目前所获得的来自电商平台的最大签单之一。