微商迭代：野蛮生长后的升级

编者按/在微信朋友圈盛行的今天，几乎大部分人的朋友圈里都会有几个做微商的朋友，他们卖奶粉、面膜、精油、休闲食品、隐形眼镜等五花八门的产品。在这些产品中，有不知名的品牌，也有像蒙牛、云南白药、立白等知名品牌。从2013年微商起步到2016年，短短几年的时间，微商的从业人员和微商的交易额，增速都非常迅猛。

2016年中期，中国互联网协会微商工作组发布了《2016中国微商行业发展研究报告》(以下简称《报告》)。该《报告》指出，2015年，微商行业总体市场规模达到1819.5亿元，预计2016年将达到3607.3亿元，同比增长98.3%。2015年全国微商从业规模为1257万人，预计2016年将达到1535万人，增长率为22.1%，微商已成为移动电商的主要形态之一。“近三年来，微商的发展已经超过了传统电商10年来的增长速度。” 蜥蜴国际创始人何坊对《中国经营报》记者表示。

尽管微商增速迅猛，但总体评价却是毁誉参半，不少人认为，微商产品多是低质高价的产品。何坊认为，这是前两年微商野蛮生长给用户留下的印象。而从2016年开始，微商迎来了新的转折，典型特点是有一定知名度的品牌进驻微商，并以独立的品牌运营。大品牌微商化也是2017年之后的大趋势。

历程

从朋友圈熟人销售到大规模会销

微商发起于2013年，随着微信朋友圈快速普及以及支付系统的完善，为微商的发展提供了底层支持。双子座购物狂(网名)是最早一批刷朋友圈做微商的，因为工作的关系，他常常往返于中国香港、欧美等地区，和很多国际买手合作，能够拿到当季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小众的设计师品牌产品。每天他的朋友圈里都会放上一些货品的图片，如有朋友询价则可能产生销售。从2013年至今，双子座购物狂一直用业余时间做着微商。“但现在这种方式越来越难做了，以前去个国外的百货公司直播就能有不错的销售，现在货品既要小众、个性，还要有价格优势，海淘的红利期过去了。”双子座购物狂说。像双子座购物狂这样的微商，是典型的1.0时代的微商，虽然靠刷朋友圈，做熟人之间的销售仍然有市场，但几乎没有增长，且下降趋势明显。

在微商1.0时代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增长红利迅速蹿红，其典型代表就是“俏十岁”。2013年初，面膜产品俏10岁在北京太阳宫凯德Mall正式开业，第一个月的销售额还不到1万元，第二个月也仅仅是2万元。创始人武斌改变了传统打法，试水微商，2013年3月起在朋友圈里销售面膜，短短几个月销售额就迅速过亿元，成为业内公认的微商第一品牌。

“俏十岁”的成功让大量的新品牌进入微商，形成了以韩束、林清轩等面膜美妆类为主品类的微商2.0时代。随后，美妆类产品“榜样的力量”又让更多的品类进入微商，微商迅速迭代至3.0时代。在这一阶段，朋友圈里几乎是“人人微商”，大批新进品牌寄希望通过微商迅速走红。然而这一阶段也是微商发展过程中最为混乱的一个时代。一方面是进驻微商的品牌多如牛毛，产品良莠不齐，“三无”产品在微商中层出不穷，另一方面随着消费者投诉增多，各类监管机构开始严厉处罚违规产品。在3.0时代，“三无”产品、传销、骚扰几乎成了微商的代名词。

混乱的微商3.0时代，直接影响到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益，韩束微商CEO陈育新在一次“解毒面膜”活动会议上，提出了“微商5条”建议，业内称之“V5条”(见附件资料)。V5条虽然只是业内人士的观点，但其对微商的本质简单明了的划分，却给了微商行业极大的启发。之后，随着更多的媒体曝光、政府督察，不合格产品逐步淘汰，微商才正式进入有序竞争的4.0时代。

“从1.0的刷朋友圈代购到4.0的大规模化会销，微商无论是发展速度还是迭代速度，都超过了传统电商10年的发展速度。接下来微商市场经过市场整肃，将迈向平台化、规模化、规范化之路，并会向品牌化方向发展，且很有可能产生一两个类似于淘宝、京东这样的微商平台巨无霸。”晰蜴国际创始人何坊说。

2016年8月28日，丽江古城一座五星级酒店，一场名为“公主梦”的活动如期举行，著名演员钟丽缇的到来，引发了现场掌声、欢呼声不断。但这并不是一场粉丝与明星的见面会，而是一场招商会。现场应邀出席的500多位嘉宾并不是传统的化妆品行业的代理商，90%以上几乎大部分是年轻的女孩，她们都是微商。“大美妞”品牌是钟丽缇与思蔓瑞合作创立的一个护肤品牌，思蔓瑞品牌在化妆品圈中口碑颇佳，其巨幅广告曾在美国最繁华的购物中心时代广场播出。此次招商会，“大美妞”选择了以微商为主体的运营模式。