星巴克“中杯事件”发酵 推销技巧隐藏巨额利益链？

本报记者 吴玮琪 李媛 报道

近日，一篇名为《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》的文章吐槽星巴克。文章的作者林国童称自己是星巴克6年的忠实顾客，到过很多不同的星巴克门店，只喝中杯咖啡，但是长达六年，星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议。此文一出，随即引起很多消费者的共鸣，9小时阅读量轻松突破19万 （以下简称“中杯事件”）。

公开信迅速在一些网站论坛引发热议，虽然星巴克中国顾客关怀中心立即对此事进行了回应，但是，当事人直言对回应不满意。网友们也是各执己见，有人指责星巴克态度傲慢，无视消费者，也有人认为当事人小题大做，而这场由杯型设置导致的商家与消费者之间的博弈还在发酵。

违背习惯，星巴克为何固执己见

在“中杯事件”发生之后，星巴克中国顾客关怀中心也作出回应为，“在星巴克，让每一位顾客获得满意的服务和饮品，是我们的承诺。不断将顾客体验提升到更高的层面一直是我们对自己的要求。同时，这也是顾客对星巴克的合理期待。”林国童的质问让星巴克的杯型问题受到前所未有的关注，但事实上，这却不是中国消费者第一次吐槽星巴克的杯型。

曾经，网上流传过一个视频，视频中，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩站在星巴克的点餐台前指着中间大小的杯子，向服务员点了一杯中杯咖啡，引来服务员关于星巴克杯型名称的解释。双方数次沟通无效后，罗永浩无奈而愤怒地自抽数个耳光后离开门店。

和视频中一样，星巴克的门店通常也摆着三种杯型，容量分别是12盎司、16盎司和20盎司，按照中国人的传统思维习惯我们通常会按照杯型的大小将其称为小杯、中杯、大杯。然而，星巴克却偏偏不按常理出牌，用英文称这三种杯型为Tall、Grande、Venti，对应的中文翻译则分别是中杯、大杯和超大杯。难道星巴克没有小杯吗？据了解，其实在星巴克门店还有一种名为“Short”，容量为8盎司的杯型，只是小杯并没有出现在菜单牌上。那么根据门店主推的三种杯型，星巴克为何要把最小号的杯型称作“中杯”呢？

在林国童发表公开信之后，有很多网友跟帖，其中一些帖子认为，在现有的三种杯型的基础上，强制让消费者接受其中最小的杯型为“中杯”，完全体现了星巴克作为行业巨头的任性与傲慢，及其对于消费者的不尊重。关于傲慢一说，星巴克公关部表示，一直以来星巴克都十分注重顾客的体验，也很看重中国市场。星巴克在门店内一直供应包括小、中、大以及超大杯的各种饮品。顾客可以在店内的菜单板或手持菜单中了解完整的饮品和杯型信息。在门店日常运营中，为了确保顾客杯型选择的准确性，有时门店伙伴会再次与顾客确认。顾客的建议也让其意识到，在确保每一位顾客的满意度方面，还需要做更大的努力。

既然不是为了刻意制造企业与消费者之间的不对等，那一向熟悉消费者心思的星巴克为何在杯型命名问题上如此任性呢？中国食品产业评论员朱丹蓬认为，“大中小的称谓是我们惯用的，但星巴克的命名方式却让人在无意中会有额外的获得感。从营销的角度而言，星巴克的这种营销策略有让消费者消费更多产品的倾向，但这种技巧实际上对接了中国消费者的消费习惯。”消费者对于星巴克这种推销方式有爱有恨，但对于星巴克而言，背后隐藏的却是企业的利益链。