中国食品进入“后瘦身”时代 利润微薄，长城葡萄酒难解渠道向上拓展之痛

上市之后的中国食品，今年可以说是大动干戈的一年。在经历了割舍休闲食品风波之后，面对着所剩不多的直营业务，长城葡萄酒是中国食品今年变动较大且仍没有被抛弃的业务板块之一。

对于狠心砍掉经营多年的金帝、五谷道场等业务部门的中国食品来说，实现瘦身、实现净利润的上涨是其如此动作的根本目的，而保留下来的长城葡萄酒未来能否助力中国食品实现利润增长?对于这个问题，多名业内专家表示，随着线上全球购的快速发展，相对廉价的进口高端葡萄酒大量涌入国内市场，国产葡萄酒的生存空间被进一步挤压，长城葡萄酒只能将市场瞄准三四线城市，未来长城葡萄酒是否能摆脱平民形象，在高端市场有所突破是其未来利润增长的重要突破点。

被定格的平民品牌和单调的产品品类

长城葡萄酒多年来由于其一直以相对低廉的价格呈现在消费者面前，使得其品牌一直处于“大众化”“百姓品牌”的位势。对于大多数的中国消费者来说，葡萄酒等舶来品自然会习惯性地认为国外更好一些。根据海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒约为5.54亿升，同比增长44.58%。

随着中产阶级的壮大，自用葡萄酒在葡萄酒消费中的比例逐步扩大，根据全国糖酒交易会办公室发布的《中国进口葡萄酒指数及市场报告》的调查结果显示，100~200元是消费者主流消费价格段，占到45.2%;而选择200~300元的占23.6%。其中线上的B2C平台占消费进口葡萄酒的比重高达49%，而近年来全球直购的风行，使得大量低价位的进口葡萄酒涌入国内，进一步挤压了国产葡萄酒的生存空间。

“自用消费已经成为目前国内葡萄酒的消费主体，国产葡萄酒在限制三公消费之后，所面临的是必须与大量的进口葡萄酒短兵相接，100~200元的价位已经成为进口葡萄酒的‘必争之地’，但就中高端市场的情况来看，由于多年来一直走平民化的路线使得长城品牌在竞争中并没有太多的优势。” 酒业营销专家铁犁对《中国经营报》记者说。

记者在走访市场时发现，目前一二线城市主要以进口葡萄酒消费为主，且高价位的葡萄酒几乎被国外品牌所垄断，一位葡萄酒经销人员告诉记者：“对于长城旗下的干红葡萄酒等产品，我们几乎已经很少经营”。记者调查得知，由于长城葡萄酒经常会大批量地出货，使得一二线部分经销商担心会产生大量积压，使得部分经销商索性就放弃长城葡萄酒的采购。但长城大批量的出货使得国内县一级的经销商可以得到充足的货源，从而使得长城葡萄酒供货渠道能够下沉到三四线城市，由此，这一品牌在大量消费者眼中更成为了廉价的平民产品，这对于追求品质生活的中产阶层来说，是极不具有吸引力的。

在品类上，长城葡萄酒多年来一直以干红为其主要的支撑品类，对消费者而言形成了品牌单一的固有观念。根据《中国进口葡萄酒指数及市场报告》显示，26.8%的消费者会选择非红葡萄酒，而在沿海成熟市场，比如上海、厦门等地，非红葡萄酒的销量则更是获得32%。

“白葡萄酒、气泡葡萄酒等品类的引入使得国内以干红为主的国产葡萄酒进一步丧失了对消费者的吸引力，单一的品类使得长城葡萄酒在品类分化加快的葡萄酒市场所拥有的市场空间进一步缩减。” 铁犁告诉记者。

对于葡萄酒行业而言，品牌价值对其旗下的产品的定位具有重要的作用。国外具有百年历史的酒庄和企业是国内企业无法比拟的优势，而在国产品牌中，张裕在宣传中的诉求一直是其拥有较长的发展历史和品牌底蕴，这也使得张裕在品牌塑造和定位方面优于长城品牌，根据2015年公布的财报显示，张裕的营业额为46.5亿元，远高于中国食品酒类总和的23.5亿港元(约合20.3亿元人民币)。记者就此问题给中国食品方面发去采访函，截至记者发稿前未收到任何回复。

品牌营销专家路胜贞告诉记者，全球范围内国外葡萄酒之所以能够占领高端市场，与经济发展阶段相关，也与国外品牌会讲品牌故事有极大关联，诉求明确使得其品牌更加深入人心。而铁犁也直言：“在未来五年内，进口品牌占据中高端市场的格局不会有大的变动。”