成人英语市场退潮 流利说入局K12赛道求转身

本报实习记者 金贻龙 记者 蒋政 北京报道

在经历2019年的成人英语市场“退潮”后，上海流利说信息技术有限公司（以下简称“流利说”，NYSE:LAIX）开始入局K12赛道。

刚刚过去的2019年，成人英语市场遭遇“退潮”局面：老牌培训机构韦博英语疑因资金链而骤然停业；美联英语独立IPO被美国证监会拒绝，后与美国上市公司EdtechX合并重组。

在成人英语市场“退潮”的大背景下，流利说的营收增速大幅放缓，付费用户比例也在收缩。为扭转困局，这家主打成人英语的在线教育企业试图发力K12赛道。流利说方面向《中国经营报》记者表示，“2019年公司上线了少儿拼读课程，今年3月推出了全能力覆盖的少儿产品，K12市场对我们来说是2020年重要的驱动力。”

在线教育行业资深人士朱培元向记者指出，中国加入WTO后，成人英语市场一度十分火热，但最近几年，受产业转移、学校英语教育普及以及英语工具性APP出现等因素影响，成人英语市场相对其他赛道有所降温，很多企业都在向更热门的K12赛道转型，流利说结合自身AI优势布局少儿英语市场对企业来说具有积极意义，但能否实现弯道超车，并使该业务成为公司第二增长曲线，还有很长的路要走。

市场退潮 企业艰难求生

成人英语是整个教培行业中发展最早、最成熟的细分业态，但最近几年，随着线上玩家增多，市场开始饱和起来，在产品、授课模式、营销手段趋于同质化的情况下，企业获客和盈利也越来越难。

根据流利说3月13日公布的2019年第四季度及全年未经审计财务报告，公司第四季度营收2.32亿元，同比仅增3.1%。从2019年全年来看，公司营收10.23亿元，同比增长60.6%，净亏损5.75亿元，同比增加17.83%。对于亏损原因，流利说方面在回复记者采访时表示，“我们在每个赛道丰富产品矩阵，投资于产品组合，由此产生了内容开发、IT服务、教研和师资力量投入，这影响了第四季度的毛利率。”

事实上，占据流利说支出大头的是品牌推广费用。财报显示，2019年全年，流利说整体营业成本达13.37亿元，较2018年同期增长44.4%，其中，销售和营销费用为9.70亿元，占据全年营业成本的72.55%。据媒体报道，流利说员工结构构成中，70%以上人员是市场营销人员。

多位流利说付费用户向记者表示，当用户购买付费课程后，班主任会组建微信群，督促用户学习，待课程快要结束时，班主任会向用户推荐下一期或更高阶课程，从而激活和留存付费用户。流利说方面向记者透露，在营销费用中，大约有40%的投入用于服务“懂你”付费用户群班主任的工资和福利，以及一些电商和应用商店渠道的付款处理费用。据悉，“懂你”英语课程是流利说的拳头产品。

在不断增加获客投入的同时，作为公司主要收费来源的付费用户增长情况并不理想。据披露，2019年全年约有300万付费用户购买了流利说的课程和服务，较上年增长了50万，而2018年较2017年增长了169万。

很长一段时间，流利说通过微信社群营销获得大量用户，其目前的活跃用户中，成人用户占比为60%，在成人英语学习市场占有绝对比例，但是2019年5月，微信官方叫停了包括流利说旗下产品“流利阅读”的分享朋友圈打卡活动。流利说方面在接受记者采访时也坦言，微信政策收紧确实对企业造成了一定程度的影响，从11月底开始，公司开始调整控制销售费用，积极调整定价模式和增长策略，优先ROI最高的渠道。