长城汽车傅小康：未来品牌营销将由“产品价值”向“用户价值”转移

本报记者 陈茂利 北京报道

“我们认为品牌营销升级的本质是，营销思维从过去的‘产品价值’向‘用户价值’转移，产品永远要符合消费者的需求。”

在11月25日《中国经营报》主办的“‘向上的力量’——2020 中国汽车‘新营销’高峰论坛”上，长城汽车副总裁傅小康在“新时代车企的责任担当与品牌营销建设”主题讨论中分享了自己的看法：“在品牌营销建设方面，长城汽车秉承‘以品类创新打造品牌’的理念，并以用户为中心进行了全方位的改革，可以说从策划到落地，我们都充分考虑了三个方面的问题：如何让受众理解，如何让用户参与，如何让营销破圈。”

记者关注到，今年以来，无论是欧拉猫、哈弗大狗、哈弗初恋的产品命名，还是“柠檬”“坦克”“咖啡智能”的技术平台命名，长城汽车在“起名”上颠覆了以往的思维。在业内人士看来：“这种自我颠覆，是‘放权’，也是赋权给消费者。”

长城汽车所做的努力，在终端市场以及资本市场体现最为直观，在刚刚过去的10月，长城汽车销售新车13.6万辆，同比、环比增速均超15%，海外市场销量上升150%。在资本市场，长城汽车股价自7月以来一路上涨，市值屡创新高，已经超过2000亿元。

以“命名”赋予汽车情感化定义

“我们变更产品命名逻辑，首创具象化、场景化命名，如‘坦克’‘猫’‘狗’‘初恋’等系列，旨在赋予汽车情感化定义。同时，为了让技术不再是冰冷的参数，有人情味，有记忆点，我们打造了有感知温度的三大技术品牌——‘柠檬’‘坦克’‘咖啡智能’，让技术不再是冰冷的参数，有人情味，有记忆点。”傅小康表示。

实际上，技术传播一直是传播领域的一大难点，为了突破这一难点，让技术不再是冰冷的参数，拉近与消费者的距离，长城汽车针对汽车技术方面的传播难点，提出了汽车技术负责人“专家天团”。

对此，傅小康分享称：“结合‘成团热点’，将技术具象化，培养科技代言人专家团，这些专家有的是曾服务于全球豪华品牌的顶尖技术专家，有的是我们长城汽车自己培养的年轻技术骨干，他们在社交平台上与用户直接对话，解析技术，为用户科普专业知识，拉近企业、技术与用户间的关系。”

谈及产品、平台命名，避不开的是“哈弗大狗的网络征名”事件，借着网友脑洞大开，哈弗大狗几次登上热搜，也使得哈弗大狗“未出先火”。或许是受“命名”启发，长城汽车认识到打造粉丝品牌的重要性，在“一车一品牌一公司”模式下，形成了很多用户共创型品类品牌。

“我们进行跨圈层联动，打造多边形social平台，展示全场景拥车生活，让品牌扩圈。例如，我们与路亚钓鱼圈、机车圈等多个圈层互动，同时我们还与蓝天救援队合作，成立长城炮蓝天救援机动队。此外，在2020年珠峰重测活动中，长城炮皮卡作为媒体官方工作用车全程参与，为测绘工作提供保障。”傅小康表示。

从传统的“工程师文化”向“用户文化”转变

“长城汽车的成绩，离不开过去30年的奋斗。但如果一家企业不能与时俱进，就没有明天。特别是在当下这样一个不断变化的时代，摆在我们面前有太多的挑战和机遇。”傅小康坦言。

他分析称：“随着社会结构的改变，汽车消费市场发生了巨大变化。就购车行为而言，由原来的经济地位主导，向社会经济地位主导转变，用户买的是品位、文化、经历体验。所以，从这个角度来说，汽车也可以看成是消费者直觉的总和。如果不考虑感性的因素，仅仅把汽车看成技术和品牌，会看不懂汽车消费。”

“另一方面，这几年汽车行业一直在谈品牌年轻化，而在长城汽车看来，品牌年轻化的重点，不是要锁定年轻人，而是要让品牌焕发一种年轻、新潮、积极向上的状态，这个状态吸纳的绝不仅仅是年轻人，是面向所有想拥有年轻化状态的群体。”傅小康表示。

此外，意识到汽车消费市场中的性别结构发生了很大变化，女性市场占比显著提升。长城汽车在品牌营销上针对女性群体进行了细化。在今年的广州车展，WEY品牌开创性地打造了首个女性专场。

谈及未来品牌营销，傅小康认为，未来的汽车行业，将从传统的“工程师文化”向“用户文化”转移，从“我造什么，你买什么”，向“你要什么，造什么”转变。他表示：“站在品牌营销的角度来看，未来品牌营销也将由过去的‘产品价值’向‘用户价值’转移，长城汽车要永远站在用户的视角定义产品，打造符合消费者需求的产品。”

（编辑：张硕 校对：颜京宁）