与消费者“同频共震” 一汽-大众数字化营销转型 “正当时” 当一汽-大众遇上直播 擦出了怎样的火

文/夏天

不畏惧改变，要敢于做出尝试。受制于年初的“黑天鹅”事件，4S店客流量骤减，一汽-大众不畏改变，携手旗下900余家经销商上线直播，在数字化营销领域做出新的尝试。当日的果敢，为今日的销量埋下“伏笔”。

数据显示，特殊时期，一汽-大众4、5月销量连续同比增长，其中，5月单月销量超过18.17万辆，实现了同比28.8%的劲增。2020年第一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车）。乘用车市场信息联席会的相关数据显示，一汽-大众稳居国内乘用车车市销量榜首。

“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动、“66天团”直播、一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会、“5·21”之夜与300位高尔夫车友开展了云派对……从线下走到线上，借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段，一汽-大众实现了从“硬广”到与主流消费群体“共频”“共情”“共震”。

自然，数字化营销转型不能一蹴而就，甚至面临“直播卖车是不是伪命题”等质疑，但在一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来，这是营销领域的必然趋势，“即使数字化转型的过程很艰难，我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展，与年轻文化接轨。”

当“大众”遇上直播

当展厅里的钟表分针指向11时，赵刚已经准时坐在了直播间里，这时候的他将仪表、着装整理得干净、有型。

当时针指到4，分针指向12的时候，赵刚怀着紧张又期待的心情和他直播间里的老铁们打招呼，“Hi，老铁们，欢迎大家来观看我直播……”从今年2月份开始，赵刚所在的辽宁惠华一汽-大众4S店平均每天进行1～3场的直播，至今已经直播了400余场。

赵刚的“直播”生活，其实是很多一汽-大众4S店销售人员的缩影。2月22日，一汽-大众大众品牌以“敢为天下先”的精神启动了“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动，这次“从线下走到线上”的活动成为一汽-大众乃至行业具有里程碑意义的事件。

他们的直播内容涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程。

在一场场用心准备的直播盛宴中，一汽-大众收获了1+1>2的效果。数据显示，2020年第一季度，一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车），稳居国内乘用车车市销量榜首。

有业内人士分析，“在市场下行的时候，一汽-大众能够稳坐乘用车市场销量榜首，显然离不开强大的产品力和创新营销。”

“我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户是客户的呼声。今年以来，大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务，加速直达客户的步伐。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下，我们形成了大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示。

就外部环境来看，直播中心的成立更多是受2、3月份特殊时期导致4S店客流量减少的无奈之举，但从内部来看，这是一汽-大众在数字化转型道路上的必经之路。

正如董修惠所言：“此次大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

在品牌中心成立后， 一汽-大众迅速成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，由他们代表一汽-大众与消费者答疑解惑。

3月份，一汽-大众又开启了具有开创性意义的“66天团” 直播尝试。截至当天18时，“66天团”直播总时长5419分钟，总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。其中，仅马振山自己的微博播放量就高达134万人次。

如果说特殊时期成为车企进军直播的催化剂，那么定时定点直播则是转型数字化营销产生的驱动力。现在，大众品牌直播中心每周都会定时安排四场直播活动。