被市场边缘化 “中国宝马” 华晨中华上演海外“求生记”

本报记者 陈茂利 北京报道

宝马的“火”与华晨中华的落寞形成巨大反差。

近日，由于缩减产品，华晨集团（以下简称“华晨”）旗下自主品牌中华的处境引起了媒体的关注。有媒体实地走访多家北京华晨4S店后发现，中华品牌萧条，只剩下V3、V7两款车型在售。

对此，《中国经营报》记者向华晨方面求证，华晨方面表示，“中华官网显示的五款车型目前均有销售，特别是V7推出的V7-1.8T车型、V7运动版车型和V3 2020款车型是今年新上市的车型，是今年重点推广和销售的产品。由于受今年汽车市场大环境影响，终端经销商压力较大，我们考虑到实际情况，近一段时间V6和H3都是根据终端需求按订单生产。”

不过，记者在实地走访中了解到，华晨中华部分经销商生存状况堪忧，其中有两家由于亏损，在完成国五切换国六车型后，选择不再代理中华品牌。

华晨是我国汽车工业高起点的自主品牌车企集团，旗下有合资品牌华晨宝马，自主品牌华晨金杯、华晨中华以及华晨华颂。旗下金杯品牌曾创下轻客第一品牌的辉煌历史。但与宝马合资之后，由于依赖宝马、自主研发跟不上、对市场把握不准，旗下以中华为代表的乘用车逐渐被市场边缘化。

尴尬的“中国宝马”

“我一直想做中国宝马，今天中国宝马真的来了！”2018年6月，在华晨中华V7上市发布会上，华晨董事长祁玉民如是说。

实际上，祁玉民不止一次在公开场合表达，华晨想做“中国宝马”。但一年半后，华晨自主品牌似乎离“中国宝马”的梦想越来越远。近日，有媒体实地探访华晨中华位于北京的多家4S店，了解到中华品牌多款车型都已停售，只有V3和V7两款车型在售。

对此，记者先是致电华晨中华官方客服了解情况，对方表示，“SUV车型有V3、V5、V6、V7，V3、V5还在生产，轿车有H530，但现在以SUV为主打，具体需要看经销商店内有没有现车，没有的话需要预订。”

随后根据官方客服提供的地址和电话，记者驱车前往位于昌平区欧德宝国际汽车交易市场的华晨中华4S店。不过，记者在现场获悉，由于市场装修，华晨中华4S店已经搬迁。同时，上述中华4S店的销售人员告诉记者，他们店不再销售中华品牌车型，只剩下两辆待售的试驾车。

另有海淀区原华晨中华4S店杨姓经理告诉记者，“两个月前，国五切换国六的时候，店里的车都赔钱卖，之后我们就不进货了。”对此有业内人士分析称，“经销商和厂商的利润是捆绑在一起的，不好卖，经销商自然会选择退出。”

值得一提的是，在与上述杨姓经理的交流中，他着重提到，华晨中华V7搭载了宝马发动机。而他们也将“宝马发动机”作为重要的宣传卖点。尽管如此，未能助力华晨中华实现提振品牌和销量的目的。实际上，仅仅靠做好发动机显然是不够的，记者关注到，自中华V7上市以来，车质网上不乏有车主反映，中华旗下车型车身附件及电器、前后桥及悬挂系统等零部件存在故障。

表现在销量方面，中华2019年销量并不乐观。根据华晨官方数据，2019年1～11月华晨中华批发销量2.5万辆，终端经销商销量3.3万辆。

对此，华晨方面分析原因称，一是由于今年整体市场需求的大幅下降；二是面对今年惨淡的市场形势，考虑到一线经销商的经营压力和渠道的稳定性，降低了经销商的库存和资金压力，以销定产，与经销商共同应对市场需求的持续下滑。

“联姻”的苦与甜

华晨的成败与华晨宝马密不可分。靠着与宝马联姻，以中华为代表的华晨自主品牌安稳地度过了15年。但从另一个层面来看，也正是在“联姻”后，上述自主品牌逐渐演变成靠业务驱动而非技术驱动的企业。

随着宝马在中国市场站稳脚跟，华晨宝马成为华晨中国（01114.HK）最大的利润来源，最新财报数据显示，上半年华晨中国实现净利润32.3亿元，其中华晨宝马对华晨中国的贡献高达35.52亿元。如果没有华晨宝马，华晨中国实则是亏损的。实际上，从近几年的数据来看，依赖宝马已然是常态。

除了在业绩上依赖华晨宝马，在技术上华晨自主也被业内诟病“拿来主义”，在与宝马合资后，并未借合资建立起正向的研发体系。

祁玉民曾经的公开发言从侧面反映了华晨自主在研发上的态度， “我梦想有一个产品，它的底盘是保时捷调校的；它的造型、内外饰是意大利搞的；它的发动机是和宝马合作的。三大资源一整合，是不是一个好车就出来了？”

汽车行业分析师万春雷认为，“华晨没能潜心经营好属于自己的那部分田地，没有做出符合市场需求的、具有竞争力、生命力的产品，完全挂靠在合资品牌上证明自己的存在感。”

实际上，靠宝马的日子并不能长久，2018年，股东双方同意，宝马将持股比例提升至75%。在这期间，宝马和长城汽车就光束汽车项目达成共识。就此，上海明华有道执行有限公司封士明点评称，“宝马另立新欢后，与华晨的合作更像是同床异梦。”

不过，记者关注到，华晨也在寻找新的业务支点，一方面在推出新车；另一方面着手拓展海外市场。华晨方面告诉记者，“中华后续规划的多款产品也在紧张地开发中，明年将有3款新车推出。”

为做好对外出口，华晨成立了华晨汽车国际贸易公司（以下简称“国贸”），负责华晨汽车集团所辖产品的整车出口，零部件进出口，海外售后服务，投资建厂等相关工作。

华晨方面向记者介绍，经过十余年的海外市场拓展和国际化布局，目前国贸海外销售网络的建设足迹已遍布近百个国家和地区。之后，国贸公司将继续深化改革，开放合作，创新思路，提升在海外市场的竞争力，确立以“整车出口与KD（散件组装）项目并举，重点布局KD项目”的工作思路，全力拓展“一带一路”沿线市场。